高端水：不是“高价”，是高贵

2011-12-31 14:35| 查看: 425481| 评论: 0|原作者: 郭晓丽

摘要: 逐鹿高端水市场，是目前国内企业与国外高端饮用水品牌一争高下的不二选择。本土企业在打造高端水品牌上存在哪些软肋，该如何改进？

国内高端水品牌建设的改进

越是产品本身高度同质化、难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。对我国高端水企业来说，该如何改进品牌建设，塑造强大的品牌？
1.制定独特丰富的品牌识别。品牌识别是美国著名品牌学者大卫·A.艾克提出的概念，它是企业期望品牌所代表的东西，是企业期待消费者脑海中所形成的品牌形象。一个强势的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，它是企业从事品牌建设活动的指南。品牌识别的制定要从企业和产品自身情况出发，要有异于竞争对手，更要符合目标消费群体的内心需求。水是生命之源，是人们维持生命的必备品。但是，高端水的价格定位，使其成为饮用水中的“奢侈品”。因此，高端水不得不舍弃广大的中、低端市场，舍弃普罗大众的痴心幻想，而是将目光牢牢锁定在其目标消费群体上，即具有较高收入的富裕阶层。正如好莱坞作家兼制片人凯文·博伊德的洞察，他注意到出现在公众场合的好莱坞名人手中端的瓶装水正在变为身份的象征，而饮用水市场上还缺少能展现个人独特、精致品位的瓶装水，因此他创建了高端奢侈饮用水品牌Bling H20，专门为好莱坞的名流和高级别社会人士提供。越是高端的品牌定位，越要强化品牌精神层面的生命力，才能获取品牌的高溢价。
高端水品牌识别的内容不仅要包括与产品品质相关的营养、健康、纯净、口感等功能价值，还要包括时尚、尊贵、优雅、性感、年轻等情感性价值和环保、公益、创新等社会性价值。以法国矿泉水品牌依云为例，该品牌不仅宣传历史悠久的依云水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤，它钠含量低、含有均衡的矿物成分、天然纯正、清新爽口，有利于身体健康，还宣传其倡导“活出年轻”的生活理念，而且还显露出热心公益、关注环保的社会责任心。依云还成立水资源保护研究所，帮助发展中国家保护水源，减少贫困，促进交流、教育与公众意识。消费者喝依云水不仅是在享用源自法国阿尔卑斯山的健康水，还能彰显出其法式优雅的生活品位、“活出年轻”的生活理念和关心环保的社会责任心。
2.营造稀世珍有的产品特性。品牌识别不是企业品牌的自说自话，而是要获得消费者的内心认同，在消费者心目中实实在在形成让其尊崇、敬佩、倾心的高端品牌形象，才能建立起强势的高端水品牌，使消费者心甘情愿地为高端水的高价格埋单。消费者都明白物以稀为贵的道理，产品的珍稀性是成就奢侈品牌的重要前提。我国国内高端水品牌虽然不忘以珍贵天然水源产地为支撑宣传产品的不凡品质，却没有凸显出产品的珍稀性。而国外高端水品牌克制住企业赢利的欲望，直接打出“限量供应”的旗号，不仅保障了珍贵天然水源地的可持续供应，也树立起品牌稀有珍贵的形象。以捷克萨奇苦味矿泉水为例，在市场上它供不应求，但萨奇苦味矿泉水对欧洲各国政府限购，对欧洲以外的市场，每月只以极小的产量投放。2004年，捷克政府决定将萨奇苦味矿泉水投放亚洲市场，亚洲人口有30多亿，但每月只售15000瓶。正是珍稀性使萨奇苦味矿泉水成为名符其实的贵族之水。
观察我国高端水产品的包装设计，包装瓶设计普遍缺乏新意，而国外高端水瓶身造型独特，设计精美，单是手握一个这样的瓶子便能流露出一个人不俗的品位。世界顶级饮用水品牌VOSS的玻璃瓶设计出自Calvin Klein前创意总监Neil Kraft之手，瓶身圆润流畅，典雅纯洁。高端奢华饮用水品牌Bling H20的包装瓶上镶嵌了由施华洛世奇水晶拼写的“Bling H20”字样，闪烁着点点光芒。这些让人爱不释手的包装瓶成为吸引消费者购买的重要理由，消费者常常饮水完毕后将这些空瓶收藏起来，留置家中当做摆设，这使得该品牌长久地留在消费者的心中。独具匠心的包装设计还能为品牌识别传播提供助力，如捷克萨奇苦味矿泉水的包装瓶选用宝蓝色，不仅能够避光保持水的品质，还能传达出该品牌风靡欧洲王室的贵族气质。英国全心致力于环保的高端水品牌belu的包装充分彰显出其倡导环保的品牌主张，它的包装瓶停止使用PVC的瓶盖，启用了英国首批利用谷物制成的可降解瓶，其瓶身的标签更是鲜明地亮出了企业对环保的承诺——我们100%的利润都会投入公益净水项目。
3．应用多重营销手段建设品牌。强势品牌的建构离不开传播，高端水企业要综合运用多种营销手段形成合力，一致、持续、积极、优雅地向目标消费者传递品牌识别，塑造消费者认可的强大的品牌。国内高端水品牌单单依靠赞助活动修炼气质、风范是单薄和乏力的，高端品牌可以借助高端消费者日常接触的机场、飞机、高铁、移动通讯设备、网络等广告媒体，充分利用数字媒体双向沟通的特性，灵活运用广告、公关、病毒营销等多种传播手法与消费者进行细水长流、温润如玉的沟通与交流，使消费者心甘情愿地臣服于其品牌文化。巴黎水、依云、萨奇苦味矿泉水都有上百年的历史，而且它们灵活、巧妙、优雅地运用多重品牌营销传播手法传递着品牌形象。国外高端水品牌大多都是“讲故事”高手，似乎每个洋品牌背后都有一个传奇、动人的故事，而这些故事可以自然地将水的独特性融入其中，娓娓道来，让人们轻松地了解这些品牌的独特魅力。
企业还可以通过赞助名人或赞助高端活动等手段，让名人使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。例如VOSS因美国巨星麦当娜的追捧而名声大噪，据说她只喝VOSS水，在她和英国导演盖·瑞奇的奢华婚礼上，她就选用VOSS来宴请宾客。品牌学者大卫·A.艾克认为，组织联想也是品牌的重要元素之一，组织如果在消费者心目中树立起具有社会责任感、创新等积极、正面的形象，就能应对竞争对手一时的产品质量优势，这是品牌一项宝贵的无形资产。高端水的消费者往往属于社会精英阶层，他们拥有强烈的社会责任感，热心公益的高端水品牌能够引发他们强烈的品牌认同。国外奢侈品牌大多较少通过大众媒体做广告，我国高端水品牌营销沟通不一定要遵守这个陈规，但要修正一味叫卖产品物质特性的做派，广告淡化产品叫卖气息，雅致、趣味地展现品牌形象，这不仅能契合高端消费群体的欣赏趣味，传递出品牌的优雅气质，还能引爆消费者自发传播广告的病毒营销。如依云的广告片，男女老少身着不同的婴儿T恤，随着音乐节奏舞动身体，营造出婴儿舞蹈的动感效果，依云借助其youtube官方频道、自建的依云活出年轻网站、facebook、twitter等渠道发布了这条广告，实现快速病毒式传播，号召网友参加身着婴儿T恤舞出年轻的活动。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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