照明行业：转型营销的十大关键

2011-12-31 14:33| 查看: 379441| 评论: 0|原作者: 文艳霞

摘要: 伴随国家发改委《中国逐步淘汰白炽灯路线图》的发布，照明业站在了行业拐点上，在淘汰白炽灯留下的市场空间里，企业该如何成功转型？

关键三：核心产品
目前中国市场的照明企业超过3000家，层次差别很大。当中既有如飞利浦、通用电气、松下、三星、欧司朗等世界巨头，也有如雷士、阳光、三雄极光等本土好手，但更多的是大量的中小型企业。个别企业当然有实力大而全的发展，但更多的企业必须在考察市场、考察竞争对手和认识自我的前提下，找到自己核心产品，否则在激烈的竞争中将不会有自己的位置。
照明或灯饰是一个很宽泛的概念，产品种类众多，当然每种类型或每个细分市场都有消费者、都有利润，但往往看上去像馅饼，最后可能都是陷阱。技术实力、资金规模、管理能力、营销水平……每一个都有可能是前进中不可逾越的障碍。对大多数照明企业而言，要经得住诱惑，与其小而全，不如专而精，形成自己的主打产品，并做深做透、做出特色、做出影响力，做成细分市场的领导者。在一个细分领域成功之后，再进入下一个。
家电行业的格力应该成为学习的榜样，品牌创建伊始即以空调为绝对主打，以此形成了核心竞争力，达到了全球销量第一。2010年开始主攻第二主打产品空气能热水器，亦获得良好开局。同样，亚都和九阳等也凭借加湿器、豆浆机等核心产品在家电市场赢得了属于自己的小天地。照明行业的很多本土优秀者也遵循了这样的发展思路，欧普、澳克士都是先做好节能灯后才进入整体家居照明的；华泰和乔森则分别以玻璃灯和吸顶灯起家。

关键四：竞合
现在人们往往说起市场就是竞争，谈到竞争就是你死我活，这已经是一种惯性思维。但事实上，企业经营作为一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。彼此之间必须进行竞争，同时也需要有合作。
以LED灯为例，目前该行业所面临的最大问题是消费者对LED的认知度低，他们疑惑为什么其价格可以是白炽灯的20倍，是普通节能灯的3倍，LED超节能、长寿命等特点大多数消费者并不了解。这不是某个企业的障碍，而是整个行业的障碍。企业家们都明白障碍的存在，但是单靠一个企业的力量是无力消除的，尽管他们也有广告等和消费者沟通的方式。广告只有15秒或30秒，在广告中说LED好，还是说自己的品牌好，企业当然会选择后者。
这种情况下，可由行业协会牵头或行业主要品牌自发组织，共同出资进行广告和公关活动，传播的重点不是某个品牌，而是LED的优势，促成大众对LED的正确认知，为其高价提供理由。共同出力做大蛋糕，你的那块自然就大了。这样的运作在很多领域已屡见不鲜，最典型的当属饰品行业，钻石、铂金、黄金、钯金等都有行业广告投放，其中铂金广告还邀请了张曼玉、章子怡等明星。这个思路很明确——阵营内彼此是对手，但更大的对手是阵营外的可替代品。

关键五：先入为主
现在，如果你问身边的消费者他所知道的汽车品牌、电脑品牌、服装品牌，甚至润滑油品牌、燃气灶品牌……对大多数行业品牌，消费者基本都可以随口说出若干。但是把同样的问题指向照明行业，消费者可能哑口无言，这说明照明企业在品牌树立和建设方面是相当无力的。企业的竞争早已进入以品质为基础的品牌时代。品牌一旦成功塑造，其拥有者可以凭借品牌的溢价特征而不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力而不断发展。照明行业长期以来品牌意识较弱，品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，无法形成品牌效应，同时也就不能享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈。照明品牌急需从业内人士知晓的行业品牌，向广大消费者知晓和认可的真正意义的品牌过渡，这是照明企业面临的共同问题。
同时，这种行业品牌现状也给有理想、有实力、有执行力的企业留下了巨大的空间，特别是在淘汰白炽灯，行业处于变革的情况下。谁能在保证产品与服务的基础上，科学、合理、有效地运用广告和公关等传播手段，率先塑造高知名度、高美誉度的品牌形象，谁就能够先入为主地进入消费者的头脑，在消费者产生需求时能第一个想到你，从而形成类似于空调中的格力、电脑中的联想、相机中的佳能那样的品牌竞争优势。

关键六：农村
2010年我国白炽灯销量约为10.7亿只，从现在起5年内，这一数字将逐渐变为零，节能灯和LED灯等产品的未来令人憧憬。在“换灯”的大背景下，我们必须要思考的是“换灯”的主战场在哪里。事实上，现阶段城市已经基本上普及了节能灯，在北上广深等一线城市LED也开始逐渐进入家庭，因白炽灯淘汰而留下的巨大市场主要在农村，这场以农村为据点展开的竞争对照明企业来说至关重要。
长期以来，照明企业特别是优势企业忽视农村市场，认为其观念落后、消费能力低，并不是自己利润增长的核心点，因此也缺失了对农村环境、农村市场、农村消费者的认识与了解，这将成为征战农村市场的第一障碍。在消费者需求、消费能力、营销渠道、宣传模式等诸多方面，农村市场和城市市场有很多不同。2010年农村的人均纯收入只有城市的31%，在那里没有城市那样的大型超市，网络等新生事物的普及程度很低……这种情况下，照明企业唯有深入洞察农村市场的特殊性，在产品、价格、渠道、促销等多个方面制定具有针对性的策略才是制胜之道。

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