企业产品长青的四个智造阶梯

2011-12-31 14:29| 查看: 346661| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯，会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，这一体系也是长寿企业的根本保证。

智造阶梯4：产品长寿化

好卖产品最终要解决的是产品的长销化，即长寿化产品的问题。长寿化产品并不神秘，它考验了企业对消费者常态化需求的把握能力。长寿化产品是具备“十项全能”的策略性产品，即“3S +5W2H”的方法论。
我们以吉列剃须刀为例来看长寿产品是如何做到十项全能的。
S1，市场规模（Size）：剃须是全球男性的共性需求，这是一个巨大的刚性需求市场，市场规模毋庸置疑。在电动剃须刀发明之前，吉列的产品核心是刀头的锋利，这是吉列在众多剃须刀片产品中脱颖而出的关键因素。
S2，市场价值（Value）：电动剃须刀的发明给手动剃须刀产业带来了重大打击，但吉列反而因祸得福，做到了剩者为王。吉列如何保住了手动剃须刀产品的市场价值？从便捷性考虑，电动剃须刀是手动剃须刀无法比拟的，于是吉列开始在“体验性”上下工夫：一是将更干净地剃须与光彩照人进行链接，二是将手动剃须与注重生活细节、社交形象等个人气质链接。经过这种策略转化，吉列的“男人的选择”赋予了“吉列男人”更丰富的人格化内涵。
吉列这个产品营销策略的创新击中了电动剃须刀的软肋：方便但未必干净。由于将剃须刀从基础性需求（快速干净）转移到了升级性需求（光彩照人、剃须体验），吉列开始成为品质人生、品位人士的选择，成功地“再造”了手动剃须刀产品的市场价值。
S3，市场恒常性（Constant）：吉列在高端、注重体验的顾客群里找到并奠定了新的市场利基点，在这个利基点上，电动剃须刀无法侵入：手动剃须刀不仅在核心产品——刀头及手柄上进行了创新，还在剃须水（啫喱）、须后水等外围产品上进行了创新，目的是带给顾客与电动剃须刀不一样的剃须体验。
这一系列的产品创新与转型，不仅使吉列抵挡住了电动剃须刀的冲击，而且逐步站稳脚跟，在新的市场空间里尽情驰骋。吉列也成为维护、创造产品市场恒常性的典型代表。
上述“3S”是产品战略层面的创新，产品战术层面的“5W2H”也要随之而动。
顾客（Who）策略：吉列重新创造了产品的目标客户——现代绅士男人。
特性（What）策略：吉列将剃须从一种被动的机械行为变成了主动的享受行为，剃须成为一种男人独有的生活体验。此外，吉列也没有放过女性市场，推出了设计风格柔美的女性洁毛刀。
时机（When）策略：吉列的广告锁定清晨时光——吉列是男人每一天光鲜生活的开始，同时穿插剃须后光洁的面庞和让性感女友更加亲近的夜晚场景。
动机（Why）策略：吉列把男人剃须的动机由干净变成了享受，使用吉列剃须刀不仅是让自己舒服，而且使男人更具品位。
渠道（Where）策略：自从与宝洁合并后，吉列的渠道从过去的小五金、日用品，开始靠近日化品进行陈列，渠道范围也从卖场走向了屈臣氏等日化连锁店。
使用方式（How）策略：外围产品（剃须啫喱、须后水）的创新是吉列在使用方式上的重要创新，它彻底改变了产品的使用体验，将高端、讲究体验的产品使用方式变成了大众的日常习惯。
价格（How much）策略：吉列摆脱了卖刀片的低端产品和低价路线，实现了产品溢价。相对于电动剃须刀而言，这样的溢价还具有一定的性价比优势。
吉列的案例说明，抓住了产品的本质——顾客属性，才能不断改进、优化、升级长寿化产品的十项指标，最终变成拥有“十项全能”的、完美的策略化产品，为打造长寿化产品奠定坚实根基。
沿着上述四个智造产品阶梯，就建立了一个适用于企业各个发展阶段的产品战略营销方法论，这会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，成为长寿企业，基业长青的根本保证。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长，《产品炼金术》即将由万卷公司出版）
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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