企业产品长青的四个智造阶梯

2011-12-31 14:29| 查看: 346613| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯，会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，这一体系也是长寿企业的根本保证。

智造阶梯2：产品创新化

创新性产品给企业带来的影响不仅体现在销量上，还体现在企业的综合竞争力上，包括增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定四项核心指标。问题的关键在于，要不要创新化产品不是企业主观意愿决定的，而是企业争夺行业领导及领先地位的必由之路。
产品创新的编码可以像工程师或软件编程那样有清晰的逻辑与结构——产品的全价值链解析与洞察，这绝不是个别人大脑里的“黑箱”灵感，而是一个科学、理性、有逻辑的创意过程。产品的创新本质是对原有产品、品类、产业价值链的突破，而且基于产品全价值链各环节的产品创新有三个基本方向，分别是升级性产品创新、颠覆性产品创新和革命性产品创新（新品类创新）。
升级性产品创新是产品自身在价值链环节的升级，包括品质、品相、内容、材料、工艺及最后落地在顾客感知效用的升级。升级性创新不改变产品价值链的组合，而是对价值链各要素进行优化和升级，如食品的品质创新、包装创新和工艺创新。以白金酒为例，它从品牌、品质（香型）、诉求三个产品核心层面采取了“全面压制”的策略：品牌压制——茅台vs五粮液；香型压制——酱香型vs浓香型；消费者心智压制——送礼升级，今年流行白金酒，广告里甚至还不忘加一句“送白金酒，有面子”vs送长辈，黄金酒。白金酒对阵黄金酒的案例说明，升级性产品创新是具有市场杀伤力的。
颠覆性产品创新的本质是将领先产品的市场份额抢过来，最后实现“翻盘”，成为新的市场领导者。颠覆性产品创新需要提出一个与领导产品逆反的新的选择标准，且这个选择标准必须是“非此即彼”，如农夫山泉天然水对娃哈哈纯净水。颠覆性产品并没有摧毁现有品类或市场，而是通过颠覆性创新产品实现市场占有率和品类领导权的颠倒（品牌转换）。
革命性产品创新，不是在原有产品价值链上进行优化或颠覆，而是突破行业原有边界（技术、标准、产业链），创造出崭新的产品及产品价值链。这种产品及产品价值链或与原有产品并立，或者迫使原有产品逐步退出市场，如MP3/4/5对随身听的取代式革命，平板电脑对MP3/4的换位式革命，移动互联网、智能手机的价值链革命性再造等。

智造阶梯3：产品结构化

企业的产品规划本质上是一种产业竞争布局。结构化产品规划的核心，是将企业的产品规划放大到产业、市场、竞争等外部环境中去考量。结构化产品是企业实现规模化的主要驱动力，其包含三个方向：纵向结构化、横向结构化和双向结构化。
纵向结构化是指产品或品类相对专一化，企业并不追求横向层面的品类多元化，而是注重对产品上、下游关键价值链的关联产品的布局。可口可乐早期采取的是纵向结构化的产品战略，通过对浓缩原料与品牌的控制权，可口可乐与实力雄厚的集团进行了灌装厂与渠道运营的合资，这种产品纵向结构化的做法对于单品快速形成规模化和全覆盖能力，具有重要的战略意义。此外在互联网领域，纵向结构化产品模式也很常见，比如阿里巴巴并购“一达通”，目的就是补足阿里巴巴在外贸B2B纵向产业链上“交易服务功能偏弱”的短板，从而形成对敦煌网的战略对峙。
横向结构化是指产品品类的多元化甚至多角化，企业的目标往往是“全品类通吃”。近年来，可口可乐面对碳酸饮料销量增长乏力的现实，逐步增加了饮用水（冰露）、果汁（美汁源）和茶饮料（雀巢原叶）等产品品类，并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略，这就是典型的横向结构化产品战略。
通常超大规模企业会采用双向结构化产品战略，即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。以中粮为例，其核心业务涉及粮食贸易（大米、面粉）、大豆贸易（油脂压榨、小包装油）、包装食品（饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜）等，一直呈现出双向结构化的产品布局。还有腾讯一直紧密关注任何一个新互联网产品形态，包括网游、客户端、杀毒、社区、支付、网购、团购、微博、云存储等，并快速推出类似的跟进产品，借助庞大的QQ用户群进行渗透。腾讯这种全面布局互联网全产业链的产品投放也是一种双向结构化的产品战略。
产品结构化不是“点—线—面—体”这种抽象的产品数量及类型的增加，而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值的产品组合规划。结构化产品的思维与方法将会彻底改变企业在产品线和产品组合上的经验、盲目、随意的做法，帮助企业掌握打造“硬驱动力、高赢利性、稳占有率”的结构化产品组合的科学方法。

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