小刀切割还是尖刀制胜

2011-12-31 14:26| 查看: 222202| 评论: 0|原作者: 赵强

摘要: 在市场过度细分的时代，差异化的小刀切割不再适合中小企业的发展，而尖刀理论强调找准竞争对手的薄弱环节，聚焦资源，主打一个明星产品，使企业突围制胜。

同时，为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场，最终出现“一对一”营销的局面。如此极度细分，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。
差异化策略从局部看是企业有效的营销策略。但是，从宏观经济的角度看，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润势必越来越薄。结果是特定市场的无限细分和需求饱和，以至于子市场终究会缩小到让企业无法赢利的地步，最终又成为众多企业营销的新困境所在。
显然，面对市场多元化的发展，仅靠小刀切割、碎片化细分市场的微薄利润，中小企业难以在夹缝中生存成长。在市场过度细分的时代，对市场再次进行细分已经是穷途末路，唯有从全新的角度考虑市场，才能找到破局之道。

尖刀制胜的破局之道

尖刀理论为成长中的企业开启了面向光明的另一扇窗，它抛开对市场从各个维度的划分，从全新的角度思考营销。它强调企业要找准竞争对手的薄弱环节，集中全力主攻属于自己的强势领域，打磨出一把锋利的尖刀，划开市场，从而实现突围制胜。
大多数处于创业阶段的企业资金实力有限，营销管理系统又不够完善，宁可做一个成熟市场的“跟随产品”，也不要做一个未知市场的“开拓产品”。虽然成熟市场竞争品牌较多，但多年的市场培育会省去许多不必要的投入与风险，并且竞争对手也不可能将市场做到“无孔不入”，中小企业只要准确找到对手的薄弱环节，并且又适合自己发展的领域，就能站在巨人的肩膀上全速前进。
要达到以弱制强，以小搏大的目的，关键在于“聚焦”，聚集现有的资源，集中全力主打一个产品，把它做精，做强，成为企业的明星产品。这样强势的明星产品经过集中性的传播，就能在市场上迅速突围，带领企业迈上破局之道。
如果你的实力无法攻占全国市场，就将全部精力集中在一个城市或一个渠道上，“伤其十指，不如断其一指”。只要在一两个市场做出成功样板，其他市场也就如星星之火，迅速燎原。
我们看到，名人曾经运用尖刀理论集中发挥自己的长板优势，发动掌上电脑的价格战，取得了非凡的市场效果与冲击力，一年时间把商务通拉下马，成为了行业的老大；婷美在国外品牌和合资品牌大行其道的时候，运用尖刀理论横空出世，以一句“美体修形，一穿就变”的功能诉求和高频率、高密度的专题片广告投放，迅速家喻户晓，创造了销售奇迹；好记星运用尖刀理论，在短时间内迅速超越其他电子词典，成为消费者心目中的知名品牌；永业集团以生命素为尖刀，并选择了湖北荆州、河北乐亭和山东青州三个蔬菜种植基地为样板市场，成功招商，最终在纳斯达克成功上市。无数成功的经验证明，尖刀营销是中小企业在市场中制胜的法宝。

在这个市场过度细分的时代，STP策略、差异化策略未必是灵丹妙药。面对当今参差不齐及复杂的国内市场环境，西方传统营销理论所能带来的改变是极其有限的，并不能为成长中的中国企业带来制胜的关键能力。尖刀营销为中小企业提供了破局突围之道，希望更多的中小企业能够打造出尖刀优势，迅速在市场中成长起来，实现企业崛起。
（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨,请登录http://zhaoqiang.cmmo.cn）
(编辑：绳娜 snn0001@126.com)

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。