汽车经销商品牌化路径及方法

2011-12-31 14:11| 查看: 196798| 评论: 0|原作者: 杨志勇

摘要: 当品牌化已成为汽车经销商发展的趋势时，面对消费者需求、厂商品牌和自身提供的服务，我国汽车经销商该如何进行品牌化建设？其核心环节又有哪些？

国内汽车经销商发展现状

随着中国汽车市场的迅速发展，汽车流通领域也逐渐成熟。在《汽车品牌销售管理实施办法》的框架下，4S专卖店销售已成为国内汽车销售的主要模式。据中国汽车流通协会数据，2010年底中国共有汽车品牌授权经销商37711家，其中狭义乘用车的品牌授权经销商13531家。
经销商作为衔接厂商和客户的桥梁，目前已经从单一的销售业务，发展成集汽车销售、维修养护、汽车零部件销售、汽车金融、二手车交易、汽车租赁等多业务结合的模式，并且这些业务都不同程度地为汽车流通行业贡献了利润。据调查，在整个汽车价值增值链中，汽车经销商直接或间接提供服务的业务占到了近2/3的高额比例。可见，汽车经销商在汽车流通领域乃至整个汽车行业中的地位和作用日益重要。
2010年，中国新车市场销售以2.91万亿元跃居世界第一位。但从经销商份额看，2010年，排在行业前三名的经销商集团的市场占有率仅为5%，销售规模最大的集团也仅有1.85%。从经销商赢利结构及能力看，2010年中国的汽车保有量/年新车销量约为5，而美国为20，这直接限制了中国汽车维修、配件、养护及二手车销售等业务的开展，致使国内汽车销售服务行业的收入规模较小，盈利结构相对单一(主要依赖于新车销售)；而且2010年中国全行业新车销售收入占比约为85%，业务结构的合理性远低于欧美发达国家。
整车企业通过经销授权、供给分配、销量目标设定、综合考评等方式对经销商进行控制，使它们处于被选择的弱势位置。与此同时，在整个销售和服务环节中，汽车企业也规定了详细的流程和操作规范，更加剧了经销商对经营品牌及厂商的严重依赖，导致经销商在市场竞争中缺乏差异性的策略和优势。这些状况在一定程度上制约了当下国内汽车经销商的快速发展。
从图1来看，美国汽车流通企业经历了从“汽车经销商”到“汽车经销商集团”再到“经销商集团性品牌”的发展历程，这一历程可以看成是资本集中化、品牌运作化的发展轨迹。当然，随着中国汽车市场竞争状况的变化以及与国际市场的逐步接轨，这种发展历程也必然会在国内出现并不断演化。因此，集团化、品牌化和资本化运作已成为汽车经销商发展的主要趋势之一，无论从现实状况还是国外经验来看，中国汽车经销商的发展都需要进行品牌化运营和建设。

汽车经销商品牌化建设的思考

John Murphy认为：“创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，品牌名称必须具有吸引力，并且要与顾客对产品、包装、促销和定价的理解一致，与此同时，其他的所有因素也应具有相同的适宜性、吸引力和差异性”。汽车经销商与生产厂家不同，它们不制造有形产品，而是提供无形服务。考虑到厂家产品和消费者需求，如何在企业规范要求的基础上做到差异化是汽车经销商值得思考的问题，也是经销商品牌发展的基础。因此，汽车经销商的品牌化经营要不断丰富和完善品牌内涵和外延，提升知名度、美誉度和满意度，进而形成差异化的竞争模式。

消费者需求需要品牌化服务来满足
如今，受汽车消费逐渐趋于理性和产品同质化的影响，产品功能之外的其他因素开始在汽车消费过程中发挥更重要的作用。调查发现，在产品功能基本一致的情况下，消费者更加重视服务水平、环境氛围以及以产品为载体带来的精神层面的享受等。可这其中的很多东西并不是产品本身所具备的，而是需要经销商提供，那么选择完汽车品牌和产品之后，在哪里购买也就成了消费者面临的重要选择。据圣路可商务顾问公司汽车研究部开展的“中国汽车经销商形象调查”结果显示，消费者最看重经销商的三个方面分别是经销商信誉、销售人员的专业性以及价格优惠，并且根据J.D.Power2011中国汽车销售满意度调查报告，经销商信誉已成为仅次于汽车品牌及产品之后消费者选择经销商的重要因素，并且这种重视程度还在不断增加（如图2所示）。因此，消费者关注汽车经销商提供的不同服务，并且以品牌购买的方式加以标识是非常自然的，而基于消费者需求的品牌化服务也成了经销商的必然选择。
　
厂商价值需要品牌化服务来实现
一方面，产品销售和售后的价值实现需要通过经销商提供服务得以传递，另一方面，厂商品牌满意度和品牌形象的提升也必须依靠经销商优质的服务，可见汽车厂商对流通企业也存在依赖性。与美国相比，中国汽车市场的集中度（整车企业）较低，这意味着未来汽车整车厂商对经销商的依存度将大幅提升。所以生产厂家在选择经销商时，会更加注意那些竞争能力强、能够帮助厂家拓展市场的经销商。
对经销商而言，其不仅要面临与竞争车型争夺客源的现状，还要应对兄弟店彼此竞争、共同成长的格局，鉴于此，只有那些具备差异化竞争优势的的经销商才能得到比竞争对手更多的厂家资源支持。虽然强势的汽车品牌确实让经销商难以找到好的建立品牌的切入点，但只要清楚地分辨出汽车企业和经销商这两个不同的产品概念，国内经销商就能发现品牌建立的突破口。

经销商竞争优势需要品牌化服务来创造
在厂家规范要求的基础上如何为消费者提供差异化、个性化的服务并实现他们对经销商的服务偏好，已成为经销商获得独特竞争优势和品牌价值的关键。目前，美国、日本等汽车大国都拥有销售收入超过十亿美元的连锁服务品牌机构，并且获得了消费者的大力支持，例如美国著名的路飞润滑油服务机构、美国的3A服务体系等，这些服务使美国汽车零售商与维修商彻底分离，最终形成了独立的、连锁品牌化的服务机构，其服务质量与效率均高于汽车零售商。麦肯锡公司对美国汽车经销商赢利能力研究发现，一流汽车经销商的利润率是一般经销商的三倍多（如图3所示），同时品牌建设对一流汽车经销商起到了非常重要的作用，品牌的客户忠诚度也对利润率有着重要影响。
这里有一个经销商品牌化的实际案例：成立于1997年的浙江中汽在运营过程中提出了必须拥有自己的品牌，为自己提供的所有超越产品本身的附加价值，都打上浙江中汽集团的品牌烙印。浙江中汽认为，双品牌不是单纯强调自主品牌，而是自主品牌与代理品牌的相互融合、相互促进、相互依存——代理品牌是自主品牌的载体和基础，更多的体现为价值内涵；自主品牌是代理品牌的延展和升华，更多的体现情感内涵。双品牌作为一种营销策略，其目的在于以经销商品牌提升产品品牌的附加价值，促进产品销售，同时推动经销商市场地位的不断提高。经过8年发展，浙江中汽终于揽上了奔驰、雷克萨斯、克莱斯勒等豪华汽车在多地的代理权，一举成为浙江省最具实力的高档汽车经销服务集团。
由此可见，经销商品牌是体现经销商价值与能力的一种载体，其品牌定位必然要结合消费者需求、厂商品牌及产品和自身的服务。经销商在为消费者提供功效性价值的同时，也向外界传达了自身的专业形象，这种专业形象影响着经销商在行业内所处的位置以及利益相关者的关注程度，最终形成了经销商的品牌价值。基于对品牌价值的认可和接受，消费者会进行重复消费与附加消费，在获得满意度的基础上为经销商带来良好的信誉和口碑，从而使经销商获得更高的的销售利润和市场份额。
　　
经销商品牌建设核心环节

从众:消费者接受与厂家认可的服务。从众就是适应环境，熟悉行业和区域现状，遵照厂商及品牌的各项规范、流程及要求。一般来说，厂商输出的主体是汽车产品，而经销商输出的是汽车主体之上的各种服务，随着不同品牌厂商之间产品同质化现象的日益严重，代理同品牌的经销商之间更是不存在差异产品。所以，经销商提供差异化的品牌服务就显得十分重要了，在这一过程中，车主对经销商的品牌服务往往会感触更深，而且当二次购车、三次购车的车主渐渐增加时，经销商服务的重要性和品牌性表现也将会日益突出。
目前，汽车厂商对经销商销售及售后服务的各个环节和步骤要求都比较严格，在此情况下，经销商提供符合厂商要求和与品牌形象一致的感知服务，是消费者在众品牌中作出倾向性选择的依据。换句话说，品牌的一致性承诺就是经销商所经营品牌的“游戏规则”，只有遵循了这些规则，经销商才能在区域市场竞争中赢得更多的忠实消费者和厂家资源支持。
与众不同：差异化服务。与众不同是标新立异，是在适应环境、遵守基本游戏规则的基础上寻求差异化竞争策略。对经销商而言，厂商提出的服务规范是对品牌形象和顾客满意度的要求，只要符合这一要求就确保了经营品牌的一致性承诺。但是，在同一区域里多家经销商并存的情况下，经销商如何在共性的基础上寻求自身差异化的服务呢？
从消费者价值角度看，经销商的服务是可以形成品牌的，因为不同经销商提供的服务存在创造价值差异化的空间，只有具备不可复制的差异化服务策略，才能使经销商自身品牌的落地成为可能。从经销商的经营策略角度看，我国汽车经销商不能实现品牌化经营主要受限于两个方面：一是经销商自身的经营观念，二是经销商对自身的产品认识，这两点制约了汽车经销商的品牌经营战略，也限制了经销商核心竞争力的打造。总之，没有品牌经营意识就不可能形成差异化，没有差异化就不可能在同质化的竞争中获得长远发展。
（作者来自上海大众汽车有限公司）
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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