微博：服务与营销如何共赢

2011-12-31 13:51| 查看: 142787| 评论: 0|原作者: 范小青

摘要: 犹如放大器般的微博对于舆论的强大影响，任何企业都无法漠视。然而在微博上，比营销更重要的或许是服务。企业将如何实现服务与营销的共赢？又如何让微博变成开展服务营销的平台呢？

南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能引起两周以后美国得克萨斯州的一场飓风。同样的逻辑故事也正在微博世界中上演：一个微博的普通用户对某品牌发出几句抱怨或不满，有可能引起该品牌负面信息的疯狂转发和传播，给企业带来无法预测的结果。
如今，微博对舆论已构成强大影响，任何企业都不能对它采取漠视和逃避的态度。微博能让品牌“臭名远扬”的同时，也可以让其“有口皆碑”，更重要的是，微博有机会成为企业服务营销的重要阵地。

“蝴蝶”飞

在微博上流行一个笑话，说一个外国朋友看到很多中国人在吃饭前都拿出手机对着饭菜拍照，就很诧异地问，“你们的手机有检测有毒物质的功能吗？”笑话归笑话，可是在我们周围，很多人都会在吃饭前先拍照发微博，吃完后在微博上发表对饭菜口味和餐馆氛围的感受。除了饭菜，对于其他产品和服务人们也喜欢用微博表达使用后的感想或意见。截至2011年9月底，新浪微博的注册用户已超过2.5亿，近5万家企业入驻微博平台，并不断利用该平台进行营销推广和其他商业应用。然而，比在微博上进行营销推广更重要的也许是企业的服务营销，因为用户发布的商品和服务评价很可能就是在南美洲扇动翅膀的那只蝴蝶。
对消费者来说，通过微博反映产品问题、联系企业，不仅更方便、时间成本更低，而且成功率更高。同时，用户与企业的关系地位也获得了逆转。以往用户通过电话或电子邮件投诉某企业，经常被客服人员以各种各样的理由搪塞回去；而现在，用户可以随时将投诉发布在网上，企业的应对方式和态度稍有偏颇，就会影响自身的品牌形象和口碑传播。当然，如果企业的产品和服务做得好，用户也会在微博上口口相传，从而扩大企业的品牌效应。比如海底捞一向以服务见长，微博用户对海底捞服务、菜肴和就餐环境的评论，就为其建立了一个很好的宣传平台。看似小的投诉事件“起于青之末”，如果处理得不好，可能“重若千斤”；如果处理得好，则可以加强企业的品牌宣传，这就是微博对服务营销的“蝴蝶效应”。

微博上服务与营销的共赢

有业内人士曾担心，微博太易沦为投诉窗口，不适合服务行业。事实上，只要秉着真诚沟通的原则，企业就可以通过微博合理解决顾客投诉，提升产品和服务品质，实现“服务”与“营销”的共赢。借用“龙之媒”和“快书包”总裁徐智明在新浪电商沙龙上的两句话来概括，即“服务就是营销，服务大于营销”。
服务就是营销。电子商务平台与微博的无缝连接，让微博用户很容易转化为消费者。企业通过微博发布产品信息、解决客户的各种问题，客户就有可能把对品牌的好感直接转化为行动。网络书商“快书包”总裁徐智明介绍说：“目前，快书包三分之一的新顾客都是新浪微博用户跳转来的。用新浪微博账号登陆快书包，打通了后台，顾客的黏性很高，所以超过70%的订单都是重复订单。”在快书包“一小时内到货”的购买体验下，从最初抱着怀疑心态下单到将购买过程和感受写成一条条微博，用户这种良性互动和购买转化率，使“快书包”非常信任微博上口碑相传的营销效果。
在实践中，口碑营销可以在网上更为方便快捷地实现。比如，哪一个产品的口碑在微博上传播得很广，企业完全可以在微博上链接一个“淘宝聚划算”地址，组织微博粉丝进行团购。此外，企业还可以在微博上开设机构账号，借助粉丝分析和微博用户分析收集顾客信息，方便对客户关系的有效维护，或是按照地域、年龄、学历等标签对客户群体进行归类，为后续销售工作提供支持，抑或是记录和统计客户的各种意见，帮助产品设计和决策。这些都是服务转化为营销的直接方式。
服务大于营销。对企业来说，鉴于微博这个特殊平台，比营销更重要的还是服务。在微博上，企业需要时刻将服务放在首位，以真诚的态度和用户沟通，及时提供有帮助的信息，解决他们提出的问题。之前微博上流传一个《上海美女教你吃大闸蟹》的视频，受到了用户的普遍欢迎，也为大闸蟹在2011年秋季的售卖打下了很好基础。倾听用户的声音，帮助他们解决一些实际问题——这是传统客服所缺少的。在微博上，通过与用户交谈，了解他们的所想所需，不仅可以进一步树立品牌形象，还能让企业从中获取新的商机。

让微博成为服务营销平台

倾听与对话。微博成为服务营销平台的前提是企业要放下身架，由被动客服变为主动客服，倾听用户声音，真诚与粉丝对话。杜蕾斯的微博一直是大家津津乐道的典型官方微营销案例。杜蕾斯不仅在平时的微博内容中注重趣味性，还精心策划了一系列活动，既娱乐了用户，又促进了品牌营销。2011年6月23日北京下暴雨那天正值下班高峰期，新闻报道地铁站由于积水被关闭，京城大堵车让很多人都回不了家，多数人选择在微博上消磨时间。此时，杜蕾斯运营团队策划了一个“把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水”的微博话题，由一个名为“地空导弹”的新浪微博账号发出了“杜蕾斯当雨鞋套”的照片，短短20分钟之后，杜蕾斯成为新浪微博一小时热门搜索榜的第一名。
缩短“微响应周期”。社会化媒体营销专家叶开曾提出“微响应周期”的概念。在微博上开展服务营销时，企业对待用户的投诉和建议要尽量缩短响应周期，及时解决小疑问，避免其演化为大问题。比如“上海地铁”官方微博在2011年“9·27事件”发生后的快速反应和致歉，在一定程度上平息了网民的怒气，并获得部分谅解。又如一位微博用户一次在微博上抱怨某航空公司无缘无故取消航班，导致自己要在北京留宿一夜而之前没有收到任何通知，过了不到20分钟，这家航班的几个官方微博就都在向他道歉，还用私信说明了问题，用户的怨气很容易就消散了，这件事也没有引起更大的扩散。
锤炼微反应细节。微博是一个良好的沟通平台，也是一个放大器，企业需要把握好反应的尺度。是采用微博公开回应，还是采用私信私下沟通，抑或是直接回复留言，这些都要视具体情况而定。一般说来，公开投诉且已造成较大影响的，宜采取公开沟通的方式，以释众人之惑；私信投诉的还用私信处理，确保后续的微博传播在企业可控制范围之内；不方便在网上沟通的则用电话沟通。用户的个人问题得到解决后，自然不会将自己的负面感受在微博上传播，相反，他们也许会将问题的顺利解决过程与朋友分享。比如“快书包”尽量将用户的投诉引导到“私信”环节，做到条条有回复、顾客的不满第一时间回复等，必要时公司管理层还会用个人账号参与其中，增加企业的亲和力。
打造品牌圈子文化。社会化营销对企业和品牌的意义，在于使企业走向前台，来到消费者中间，成为他们的邻家朋友，通过“交朋友”来达到“做生意”的目的，而企业的微博账户恰好能体现出社会化营销的核心。企业可以在积累粉丝的基础上，找准定位，用兴趣和风格吸引与品牌“志趣相投”的现有顾客和潜在顾客。当品牌建立起自己的圈子文化后，顾客的满意度也将会随之提升，使他们找到一种“归属感”，因而也更容易成为品牌的忠实支持者。
（作者来自中央民族大学）
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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