瞭望“天之蓝” 探讨卷烟品牌系列化

择善而行，助力品牌培育
从烟草行业品牌培育来讲，是较为完善且具有先进性的，很多成功经验值得行业外其它企业借鉴，但我们不能骄傲自满、固步自封，还要不断吸收一切企业的成功经验，这样我们的品牌才具有生命力，才可以不断地实现品牌上水平。
开发具有特色的产品。如何让产品有特色？其实质就是产品差异化问题，在酒的功能与口味上很难创新时，洋河选择了包装差异化，大胆应用了经典的蓝色作为主体包装色，并以此命名为“蓝色经典”。其实这一点与卷烟产品极为相似，各品牌卷烟的功能与口味创新空间不大时，大家最有可能寻找的就是在包装上的创新，一副精美的包装是一包卷烟最好的宣传员，可以说，在色彩与图案运用上，烟草产品已经将其发挥到了极致，但遗憾的是，很少有企业像洋河一样将一个系列产品进行色彩标准化。
当前，卷烟上水平是行业的主项工作，卷烟结构提升势在必行，各工业企业不断有高端产品推出，但色彩却极不统一，红、黄、金、蓝弄了一大堆，很难让普通消费者区分价位，这对卷烟营销产生很大影响。愚认为如将一个品牌的产品分系列去做，统一色彩、统一风格，像洋河做“蓝色经典”那样，对于那些规格较多的品牌可能会产生更好的效果。
科学设置系列中的规格数量。洋河“蓝色经典”系列是由三个规格（或称为子品牌）构成，分别为“海之蓝”、“天之蓝”和“梦之蓝”，且这三种规格的价格设置非常合理，绝不会有价位混淆的现象发生。反观烟草品牌，有的品牌处在一类烟的规格就达两位数之多，在一百多元/条到近千元/条的价位区间排了长长的队伍，除了少许几个知名度高或销量大的规格外，其它规格都湮没在消费者的脑海中。对于这一点，如果今后烟草企业果真打算系列化运作，可以借鉴“蓝色经典”的成功经验，以每个系列包含3—4个规格为宜，相信会取得较好的效果。
重点宣传，整体获益。对于“蓝色经典”系列，从电视广告投放来看，有系列的形象广告，也有分规格的形象广告，但人们印象最深的就是“天之蓝”。其主要原因就是“天之蓝”广告除宣传密度大外，公司还以“天之蓝”冠名第十四届CCTV青年歌手电视大奖赛、第五届CCTV相声大赛及2010 CCTV中国经济年度人物评选等赛事及活动，整体提升了“天之蓝”及“蓝色经典”系列的知名度。
之所以选择“天之蓝”为重点宣传对象，除了大家对“天”比“海”和“梦”更熟悉、更有亲切感外，其价位也有很大关系，对“天之蓝”进行重点宣传，不仅可以提高“海之蓝”的相对低端的形象，还可以让消费者有更高的追求空间。其实卷烟宣传也是如此，对于品牌旗下的各规格绝不能平均发力，要有重点、有目标地进行宣传，一些品牌一开始就重点宣传天价规格卷烟，虽然对品牌形象宣传效果较好，但给消费者的印象就是：你的最华丽的展示不过如此。所以对于终极高端产品不可不宣传，但又不能太过，要适可而止，给人以华浓微露、若隐若现的感觉，这样更能唤起消费者的需求。
纵观日常消费，烟酒是传播中国文化最好的载体，在某种场合更是珠联璧合、相得益彰。这是文化的相通，更是品牌培育、营销管理的趋同，在烟酒纷纷上水平的年代，我们偶尔相互借鉴，共同提高，想来也未尝不可。

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