白酒品鉴会破局

近年来，白酒行业自带酒水率越来越高，白酒团购业务发展迅猛，团购销售在白酒企业整体销额中所占的比重越来越大。
“品鉴会”作为团购公关的重要手段，受到越来越多白酒企业的重视，品鉴会费用支出所占白酒企业市场推广费用的比例逐年增高。

品鉴会的作用

总的来说，品鉴会在推动白酒企业的市场发展中，其主要有以下几个方面的作用：

1． 强有力地推动团购销售。
团购业务员通过邀请目标客户吃饭喝酒，一方面可以让目标客户体验到产品的品质，另一方面，可以通过吃饭喝酒沟通感情，拉近关系，推动销售的达成。

2． 新品体验及渠道开发的平台。
当一个企业推出新品时，除了通过各种广告宣传手段告知目标人群其产品特点外，让消费者记住新品品质特点最有效的方式，就是品鉴会。
另外，新品品鉴会也可以邀请经销商参加，通过品鉴会向经销传递品质信心，同时宣传公司的经销政策，达到招商的目的。

3． 品牌体验及品牌宣传的载体。
品鉴会除了具有销售及招商的功能外，还可以承载品牌文化体验的功能。通过品鉴会的现场布置、节目互动、业务员的销售话术、品鉴礼仪等，向消费者传达品牌独有的文化内涵，达到建立品牌忠诚度的目的。

品鉴会误区

然而，很多企业在花巨资投入到品鉴会的运作之后，并没收到意想的效果。这主要是因为大部分企业的品鉴会都集中于实现第一、第二种功能，而忽略了第三种功能。
没有了文化承载，只有销售沟通的品鉴会，自然变成了“吃喝会”！这一方面降低了品牌档次感和品位感，对企业的大品牌有一定的伤害；另一方面，没有品牌文化及品牌个性体验的吃喝会缺乏差异化，容易陷入与竞争对手拼关系、拼费用的同质化泥潭，品鉴会的投入产出比自然越来越低。
那么，有没有什么办法扭转这种局面呢？

品鉴会破局

首先，要重新认识品鉴会的核心功能
很多企业把品鉴会当成一种销售手段，但品鉴会首先是一个品牌宣传及品牌体验的平台，其次才是一种销售手段。因为消费者只有体验满意后，才能形成对品牌的忠诚购买。如同苹果的体验店，苹果店的体验性极强，销售功能极度弱化，但结果却是打破了很多同类体验店销售不佳的规则，创造了良好的赢利模式。而目前的白酒品鉴会，基本上都是由企业的销售部在负责，品鉴会的销售导向显而易见。

(作者: 何志莲)
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