那些注定卖不动的命名

什么情况下，才能说“我是什么”？
如果品类名很好理解的时候，直接说出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消费者会自己去联想。就像农夫山泉。
 农夫山泉是什么？
消费者知道的并不多，不过都知道那是“山泉水”，而不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。
农夫山泉推出来前，市面上都是XX纯净水，XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水，老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛，就是提炼过、提纯过的；而那个矿泉水，很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素，但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。
不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是，当时只有这两种水。你喝不喝？你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭，但只有屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜，认为老百姓是由于“水纯净”，才喝的“纯净水”，典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。
农夫山泉可贵之处就在于，把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么？天然，甘甜，未加工。随便找位消费者问问就知道，不用花巨资调查。不信？你先问问自己，“喜欢喝加工过的水，还是天然的山泉水？”。在农夫山泉的推广语里，“有点甜”是对“山泉”的补充，使消费者马上联想到“山泉”的好处，并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。
 农夫山泉能干什么？
最开始的农夫山泉比较激进，认为非要说清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好，还搞得轰轰烈烈，搞到几位大佬出面制止才罢手。
而直至现在，知道“天然水”到底是什么的人并不多，农夫山泉是不是“天然水”的人寥寥无几，更不用提什么“天然水”“纯净水”“矿泉水”如何区别了。下次你去楼下小卖部，问老板要“纯净水”，他递过来农夫山泉或者是矿泉水时，你也不必惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因就在于，“山泉水”比“加工过的水”强，跟你是不是“天然水”却没多大关系。
农夫山泉，其实是被逼到正确的道上。宣传不了“我能干什么”，只能强调“我是什么”——未加工，反正消费者大多都厌恶“加工”的东西。其广告表现为：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这样，倒还使得销售节节攀高。

取个好名，走遍天下都不怕
 茶的名称
康师傅的“绿茶”，把“我是什么”说得很清楚，一眼就知道这是什么东西。推出之始，为碳酸饮料称霸的时代，出现这样一个大家都熟悉的茶作为饮料，消费者自然欢喜，果真也好卖。
为什么现在康师傅的“乌龙茶”、“铁观音”不好卖了？很简单，因为没有说清楚“我是什么”。没看错，它们没有区分出不同，消费者把“绿茶”、“乌龙茶”或者“铁观音”都当成茶的一种。你喝什么？喝茶。什么茶？“乌龙茶”。乌龙茶、铁观音甚至还在抢绿茶占饮料的份额。

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