那些注定卖不动的命名

2011-12-27 16:47| 查看: 492033| 评论: 1|原作者: 杨德昭

摘要: 有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”，而另一些则认为是“水牛产的奶”，但是耕作水田用的牛“能产奶么？”

至于其中的因果联系，比如“王老吉为什么这么能干”这类问题，它根本不会去教育，消费者的兴趣也不在此，消费者想要的是解决问题的结果，关注解决问题过程的并不多。就像医生给你开药后，你也基本不问“这药为什么能治病？”。而喜欢刨根问底的人也可以自己去找资料，反正资讯那么发达。
 品牌要响亮，品类要龟缩
你的品类名，如果不是消费者所熟知的，要花心思去联想的，你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传，虽然消费者有可能一知半解，但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛，就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场；而康师傅“绿茶”，说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话，就可以独步天下了。
成功的都是那些有好名称的品牌，而且品类是龟缩在后的。“营养快线”是什么品类的饮料？消费者并不知情，但不妨碍它的热卖，它只说出“我能干什么”就可以；“功能性饮料”这个品类说得明白吧？消费者并不领情，这个品类销售就是上不去。
再来看凉茶头两年的大战，每个品牌都在吼“我是凉茶”，基本没哪家成功。为什么？当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶划等号，亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶划等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年，凉茶的影响也逐渐渗入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。
 要说“我能干什么”
直接说“我是什么”的厂商有不少，就像这两年，光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观的给它们断个言：不好卖。
怎么才能好卖起来？
苏打水这个名称使人联想太丰富,净是些不好的。如果真的要推出，就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且，你还得考虑损失，就算是“矿泉水”“纯净水”宣传这么久的品类，人们都无法完全区别。
或者，干脆把“苏打”去掉，把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了，而是要说“我能干什么”。
 不要提“我是什么”，特别是新产品
去年闹腾的比较凶的还有“金沙源”，一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃下竹叶，老百姓呢？你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶？
果然，在今年，它的线上线下推广已经销声匿迹。
农夫山泉今年又推出一款新产品，叫东方树叶。又回到上面的问题，老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶？让他们如何才能心甘情愿的去品尝？
有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”，而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应，不多做解释，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多数人都能回答，耕作水田用的。“能产奶么？”估计这个问题把你难住了，你会说“不知道，反正没喝过”。对于奶牛，老百姓早被其他厂家教育过了，好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中，都能看到这种奶牛的出现。可惜，那不是水牛。
还有个品类名取得很纠结，叫“果醋”。消费者如何选择？该当饮料还是调味品？设想以下场景：一位消费者正在喝东西，被一闺蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出轨了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳踪难觅。

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