做奶牛，拼的是紫！

做独一无二的紫牛

1.在快消行业，打造出一头“紫牛”是相对容易且有利可图的事情。但我们也要看到，“紫牛”并不意味着最好看或者最可口，它只是独特、显眼。

快消企业容易沉浸在产品本质上的改进，例如口味、保质期、功效之类，而忽视了外在吸引眼球的措施。但是对于消费者来说，功用方面的独特是要买了产品才能知道，而概念、包装方面的独特是第一眼就能识别出来的。就像紫牛那样有外在的耀眼，才是在超市货架胜出的杀手锏。

以口香糖来说，很多年前所有的口香糖行业都侧重于口味的开发，比如有了哈密瓜口味的口香糖，再接着出个草莓口味，再接着出个香蕉口味，最后恨不得把天低下的水果列个长长的单子来做各种消费者测试……如此循环往复，直到某天有一家厂商把纸包装换成了塑料瓶子，销量冲上天，整个行业才恍然大悟。

2.打造出一头紫牛后，要迅速跟进资源，把这头紫牛变成现金牛（Cash Cow）。

身处一个几乎没有门槛的行业，任何一头紫牛都会在3个月内淹没在一大波紫牛里。统一老坛酸菜面做到了快推广、不犹豫，在上市伊始就推出汪涵代言的广告狂轰滥炸，不惜重金开展线上线下同时推广，才能在跟风产品泛滥之前让消费者记住“统一”这个前缀。

我们可以设想一下，如果没有这一波闪电战的攻势， 那么等到行业老大康师傅也打出“酸菜牛肉面”的旗号出来，到底谁能在酸菜坛里笑到最后呢？

所有的企业都在强调创新创新创新，但我们必须看到，“紫牛”层面上的创新虽然独特，却远远不是能阻碍竞争对手的门槛。推广紫牛与打造紫牛同等重要，如果一个产品具有独特的卖点，那么推广它的代价也必然不同凡响。

3.要警惕紫牛之后“后继无牛”。

在快消行业中有太多的例子，一家企业凭借一个好主意大卖，然后就再也没有第二款同样有力度的产品来维系品牌。等到前面的产品被山寨成了平凡，这家企业或品牌就开始走下坡路了。

雅客糖果凭借“V9”喧嚣一时，五谷道场靠着“非油炸”遍布天下，近的还有香飘飘奶茶和黄飞鸿花生，这些都是依靠单个突破性的产品取得巨大成功的例子。然而V9的流行不过一时，“非油炸”遭到口味质疑，香飘飘奶茶很快就遇到了优乐美和立顿，黄飞鸿旗下除了花生外还没有继承人。当我们为自己创造出来的紫牛自豪的同时，也需要牢记别家的紫牛很快就会出现。快消的市场上不是没有创新，只是没有足以让企业免除后顾之忧的创新。

去年我曾陪一个来自日本的饮料产品经理走店，她指着咖啡货架对我说，在中国只有这么点饮料品牌吗？在中国做饮料的营销实在是太幸福了！我看着货架上花花绿绿的瓶瓶罐罐，心想中国的饮料企业的BM们听到这话会不会大哭一场。

然而这是事实。无论市场看上去怎么饱和，怎么满溢，我们还是有机会在石头里面掺上沙子，在沙子的缝隙中灌上水，让那个既满又空的碗里长出一头紫牛来。在创新与反创新中冷静清醒，在跟风与山寨中坚决果断，或许这就是这个行业的魅力。统一老坛酸菜的紫牛生涯，以它变身为现金牛而画上了完满的句号。而在它身后，在无数紫牛的身后，还有一大波紫牛正在靠近。

编辑：李楠 1556297707@qq.com

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