农药中小企业如何破解发展迷局

中国的农药行业在2008年创造了近300亿的销量，三年过去了，行业整体销量不但没有增长，反而逐年下滑。更糟糕的是，全行业除外企及少数国内大企业能保证高额利润外，大多数企业鲜有盈利经营的。毒韭菜、毒豆角、膨大剂、第三成分……关于农药的负面消息和新闻一个接着一个。如果用几个词来概括2009年到2011年的农药市场：下滑、亏损、停产、负面是最真实的概括。

很多业内人士都把这几年的下滑、亏损归罪于2008年开始的金融危机，市场不景气。同时也把企业发展和赚钱的希望寄于金融危机尽快结束。金融危机导致原材料涨价，会影响利润，可为什么销量下滑？同样的金融危机，为什么还有企业销量高速增长和盈利？笔者认为出现目前这种被动局面是中国农药行业产品力、营销力、消费者教育和引导长期存在的问题得不到解决，由量变到质变的积累，在金融危机爆发后暴露出来了。

 

产品力：落后与混乱并存

 

美国之所以嚣张，因为武器先进！一个行业、一个企业也一样，想长期占领消费者心智，产品力必须跟上消费者发展，否则必将被消费者抛弃。农药行业产品力跟不上消费发展表现在两个方面：1.产品创新能力不足。2.产品战略混乱。

改革开放30年中国的发展速度可以用“神速”来表达。人们接触外界的方式从听广播、收音机到看黑白电视、彩电再到无所不在的因特网。出行方式从步行到自行车、汽车、火车再到高铁、飞机。可中国农药企业30年的变化不大，是农药制造大国而非创制强国，农药行业起点低，投入少，整个行业一直处于跟风状态，中国农药企业一直在外企过期专利产品上做修补工作。以赊销换销量，以风险换利益是整个行业真实写照。

日用消费品目前的价格和30年前相比较，价差很少有低于20倍的。农药主流品种呈现严重的产能过剩，处于超饱和状态，近两年价格不涨反跌，产销矛盾极为突出。由于利润没有保障，整个行业在研发上的投入不足，大多二线三线企业采用跟风策略。当功夫销售正红时，全国市场放眼望去全是真功夫，好功夫；水稻上销售主流为阿维菌素时，于是乎水稻市场阿维一哄而上，大打价格战；杜邦康宽红遍大江南北时，国内出现了许多××康、××宽。 2008年草甘磷过山车式的疯狂价格害苦了许多农药企业，部分企业甚至一蹶不振。

由于太多二线三线企业采用产品跟风和模仿，所以30年来中国农药企业能称上特色产品的少之又少。部分特色产品、产品力很强却因企业营销力不足消费者很难见到。由于产品没有长期规划，利润没有保障，没有持续的战略投入，许多产品自上市至今都是挂羊头卖狗肉，上市快消失快的产品多，前期销量好不持久产品多，上市后不死不活的产品多，农药营销更多的是忽悠。

什么是营销？营销就是了解消费者潜在和现实的需求，不断满足需求的过程。中国的种植结构、市场需求一直在变化，可中国农药30年没有质的变化，只是在老产品上微调和修修补补，这属于改造。行业或企业的发展都是由于产品的颠覆或创新推动的，这属于创造。不能根据消费者需求的变化在产品上进行颠覆和创新，不能给消费者提供更好的物有所值的产品，中国农药行业销量整体下滑也就不足为怪了。产品战略不明确，不坚持，不聚焦，即便暂时小胜，结局肯定还是失败。任何行业的规范是由行业前几名企业决定的，行业的持续发展由挑战者的挑战行为决定。农药行业出现目前的困局与行业前几名企业的战略有很大关系。

外企的产品战略奠定了他们今天在行业老大的地位。

1.插位战略，国内企业都在阿维菌素上杀的头破血流时，杜邦公司直接推广高效果高附加值的康宽，5毫升零售价8元，当初国内惊呼为天价。强大的促销攻势，植保部门的引导，使农民逐渐接受了高价格高品质的康宽，现在好像没有康宽卖不了货。

2.单品聚焦战略。外企坚持重点推广高效果高附加值产品，正所谓“一人得道，鸡犬升天”，单品突破—产品系列—产品结构，步步为营，环环相扣奠定了农药行业的江湖老大地位。纵观国内企业，实现产品升级和单品突破企业越来有少，都是昙花一现。后续的产品系列—产品结构都没有实现。外企的做法就像种树：选好种子，选好地，种下，然后精心施肥、浇水，树长得足够高，能够得到足够多的阳光雨露，就可以享受它的果实了。国内企业更像在打猎：所谓打猎就是今年推广这个产品，明年推广另外一个产品，甚至一年推广几个产品。销量只对当年的业绩做贡献，对品牌建设形成不了任何沉淀。每一年都在疲惫的经营，只能维持基本的生存。前些年部分国内企业以挑战者的角色出现，大有超英赶美的气势，吹嘘起来猪都在天上飞，最终都以陪练的角色收场，不能不说是农药行业的遗憾。打价格战是国内企业的长项，杀敌一千，自伤八百，为提高市场占有率不惜同室操戈，伤的都是自己人。农药企业大起大落颇有些像前几年的中国手机行业，真是应了巴菲特的一句话：只有在突然退潮的时候，你才知道谁在裸泳。

(作者: 王献平)
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