系统化方案破解农资经销商困境

进入2011年，农资经销商并没有随着春天的来临感到暖意，反而感到寒气逼人。一方面，复合肥价格受原料、人工成本的攀升一路高起，而去年的过山车行情，还历历在目，这大大影响了终端和农户的拉肥热情，动销不畅；另一方面，天公不作美，北方出现百年大旱，南方天气寒冷，复合肥需求量直线下降，这两大不利因素缩小市场空间，放大了农资经销商原本就存在的不足，使得经营陷入了困局，经营困局主要表现在以下方面：
　　多种经营困局
品牌虽多，但无拳头产品
　　现在农资行业的经销商手里无论化肥还是农药，手中掌握的品牌至少在5个以上，但是没有一个能在关键时刻发挥作用的拳头产品。笔者走访市场发现，在今年的背景下，销量还不错有两类产品，一类是低价产品，还有一类就是在当地农户中形成品牌的产品，其他产品都在仓库里睡觉。所以，在市场萎缩的情况下，只有掌握了经过市场检验，在农户群中形成良好口碑，得到农户认可的产品才能够抵御市场风险，所谓拳头产品就指这种产品。
　　价格无法传导，利润率直线下降
　　原材料价格不断上升，厂家的出厂价也在上涨，但是经销商的出货价却不能上涨，利润已经比刀片还薄。经销商在这种市场环境下，为了销量纷纷降价出货，如果涨价，客户就会流失，没有办法只能损失自己的利润。在广西市场，某些经销商到站价位为2850元/吨，2900元/吨出货，每吨只有50元的利润。
　　终端客户刁钻，维护成本增加
　　由于出货不利，经销商都加强了对终端客户的争夺，这使得终端的地位越来越强势，客户的维护成本越来越高。笔者在广西市场发现一个好的终端店每天至少要接待4-5拨业务员，很多业务员连店老板的电话都拿不到就被赶走了。广西武鸣县某经销商把货赊给某家终端店，哪知道货销售完之后，终端店老板并没有将货款打给经销商，而是将货款打给了别的厂家进了别的货，使得这家经销商欲哭无泪。
　　营销策略简单，宣传推广能力缺乏
　　大部分经销商都缺乏宣传推广的能力，有好产品也卖不出好价格，有好产品也卖不出好销量。经销商竞争的手段一是产品本身的质量，二是价格战，营销策略就是简单的底价销售，降低利润空间抢占市场。在市场环境好的时候，这种策略还能吃饭，但是当市场环境发生变化时，这种策略只能等死，因为没有利润空间，就没有进行市场操作的可能性。笔者在广西的横县见到两家经销商，都是芭田的县级代理（经营的配方不同），一家的营销策略就是底价销售，利润空间很薄；另一家则有利润空间操作市场，在市场环境好的时候都有生存空间。今年市场环境不好了，有利润空间的经销商拿出资源搞促销，抢走了大量的客户，另一家没有利润空间只能眼睁睁看着自己的客户被抢走，坐以待毙。
　　赊销严重，经销商发展受限
　　因为农民怕上当，所以购买肥料要赊账，终端老板赊销也就有了向求经销商赊账的要求，在平常年份还好，今年为了抢夺终端客户经销商机会没有不赊账的，这就大大增加了资金成本，限制了经销商的发展，一个大的经销商，每年的资金成本都要几十万。

(作者: 崔旭)
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