“大象”起舞：破解天脊战略转型之谜

2011-12-22 10:28| 查看: 205642| 评论: 0|原作者: 赵安魏马宏龙

摘要: 基业长青、持续发展是所有企业追求的目标，但是大企业在运营过程中难免会步履迟钝，但若大企业摆脱了束缚和羁绊，开始在市场中腾挪闪躲、灵活起舞，将能掀起怎样的飓风？“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”

运用以往“粗放”的覆盖方式已不能满足目前已经“细分化”的市场。天脊集团针对一些硝硫基产品推广示范使用不足的地区，采用了业务员直销到农户的营销理念。从“外围”入手，给农户讲解硝硫基产品能给他们带来的经济效益，对一些发展困难的农户就将小袋的化肥免费提供给他们做实验，以优质化肥的实际效果来引导农户，并让他们带动更多的农户使用天脊，最终达到了“农民要买天脊，经销商想卖天脊”的大好格局。
随着国家土地流转政策的深入实施，土地流转步伐加快，种植大户规模越来越大。为此天脊集团制定了“种田大户五、五工程”，即每个业务员要发展5个以上年用肥量在5吨以上的种植大户。通过要做生意，先做朋友，天脊集团业务员对这些种植大户进行了密集的走访和电话沟通，及时帮助他们解决在种植中遇到的困难，让越来越多的种植大户成为天脊的忠实客户，其带动效果也日益显现。
想要掌控市场，服务是关键。天脊集团“十万人次回访工程”将服务直接下沉到用肥农户，公司给每位业务员定发了“十万人次回访工程”记录簿，业务员用它详细记录每位农户的种植面积、种植结构、年收入情况，并在每月底进行总结、分析；集团公司农化服务中心四部免费热线电话二十四小时值班服务，随时回答农民提出的各种问题；并对所有使用天脊化肥的用肥户实施跟踪回访，不断完善服务内容，提升服务质量。
“百人万次基层门店走访工程”实施中，要求天脊的百余名业务员每人每年必须走访100家以上的基层门店，详细了解并记录每个天脊门店的品种及销量，统计出这些数据后与往年同期做对比，从中了解目前的销售情况并发现问题、采取措施。通过走访沟通更加深了业务员与经销商彼此之间的感情，增进了相互的了解，逐渐使经销商将天脊作为门店的主推品牌。
针对一些对天脊化肥效果还不了解的农户，天脊集团采用了“用事实说话”的形式，开展了“百亩示范田工程”。主要选取一些种植大户和在村里有威望的农户作为示范对象，详细掌握示范户的各方面情况，免费提供实验肥和“天脊化肥试验田”的牌子，让过往的农民亲眼看到天脊化肥的效果。业务员还将所有示范田的生长情况用照片记录下来，并经常组织种植大户去示范田观摩。该工程实施以来，天脊化肥良好的增产效果提高了广大农户对天脊化肥的兴趣。
为实施“农化服务升级工程”，天脊集团在每个区域都聘请了当地的农化服务专家到田间地头与农民零距离服务，讲解农化知识，指导农民辨别优劣、科学用肥；还组织了五支“三下乡”演出队，在山东、河南等地区的农村巡回演出，成为农民闲暇时的精神盛宴；同时，在全国各地共建立了8个高标准的销售服务培训中心，不间断地组织农户，进行面对面的农科知识培训；多种多样的促销活动也如火如荼展开，形象店、示范店、天脊村、农化知识大赛、象棋大赛等深入民心。农化服务的升级，有力提升了天脊的品牌形象，为天脊赢得了更多的拥戴。

收获，“八大工程”受热捧
“八大工程”的实施为天脊的发展创造了崭新的局面，使企业能够掌握市场主动权，形成良性循环。
“八大工程”实施近一年来，深受各地农民和经销商的欢迎，市场反应也很积极。高义说，“八大工程”的实施为天脊的发展创造了崭新的局面。
高义说：通过新产品的推动，市场容量、份额增加了，去年已见效果，今年更加明显。往年销售季节结束后，都是有些库存的，去年销售季节结束后就没有库存了；代理商积极性在提高，形成了今年天脊产品供不应求的良性局面。他说过去依靠传统产品、传统市场、固有销售模式，尽管每年的产销率是100%，但运行下来感觉比较被动，主动权不掌握在企业手里。而如今通过营销战略的调整，市场主动权掌握在我们手里了，企业可以很主动地采用新的方式、新的思路来提升营销水平，形成良性循环。这种情况下天脊更加注重对市场、对客户的服务、对营销理论和营销方式的探索，以及对农业发展趋势的跟进，所有销售成员都能够按照年初制定的销售策略和战略、布局去抓落实；分公司间也形成了互相促进、互相学习、互相竞赛的喜人局面。可以说，“八大工程”实施第一年就为实现天脊战略转型奠定了良好的基础。
记者在河南、山东各地也看到，不论是农民用户还是经销商，都对天脊集团的战略转型深受鼓舞，一个崭新面貌的天脊集团正从“八大工程”所付出的万千汗水中塑造出来。造好肥，无愧于心；卖好肥；造福于民。肩负着庄严的社会责任的天脊集团，必将在战略转型中释放出国有大型化肥企业巨大的光和热，为中国粮食的安全、中国农民的富裕做出更大贡献。（编辑/赵丹zhaodan-0218@163.com）

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