终端重塑：激情来自“调情

2011-12-21 14:54| 查看: 524314| 评论: 1|原作者: 包·恩和巴图”

摘要: 就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。那么，态度一旦发生积极的改变， ...

这是什么？这就是“价值”游戏。85度C并没有像普通咖啡厅那样开一个酷似星巴克的店，然后在价格上死拼星巴克，而是从另一个角度给消费者一个更高的“价值”认知，从而征服消费者的购买体验。
因此，当我们在终端销售上感到束手无策时，不妨向85度C这样的小品牌学习，不要紧盯着“价格”不放，换个角度思考“如何做才能让消费者感到更有价值”。只要消费者认为你有价值，你的价格就算偏高一点，消费者也会接受。
主动娱乐＞被动娱乐
“被动娱乐”是什么？是你表演给消费者看，比如我们最熟知的“路演”。
“主动娱乐”是消费者主动参与进来并得到快乐。比如肯德基、麦当劳的儿童乐园。
看上去，都是为了取悦消费者，但“主动”与“被动”的差距却截然不同。因为，被动娱乐总是在人们的防备心理下进行的，所以你越露骨，越会引起人们的反感。而主动娱乐就不存在防备问题，人们参与进来的原因完全在于他们的好奇心，而不是被动接受的。所以，主动娱乐活动的“调情”效果远远高于被动娱乐。
谈到体验营销，不得不提的一个品牌——苹果。苹果的体验店总是带给人们一种终生难忘的感觉。
从视觉效果上来讲，苹果的体验店很像索尼，两家都用黑白色为主色调，只是墙上的LOGO不同而已。然而，苹果有别于索尼的地方就在于娱乐的体验上。
笔者不是苹果产品的粉丝，但基于了解的目的，经常到苹果体验店体验其产品。它给我的一个最大感受就是在“主动娱乐”上所做的努力。
第一，所展示的产品基本能够做到全功能开放。无论你体验iPhone、iPod、iPad还是iMac，其所有功能都处于开放状态，可以上网，可以下载，可以欣赏音乐、视频或图片，没有任何限制。
第二，体验过程不受干扰，不限制时间。一般的品牌，即便有体验店，但你进去之后，销售人员在你周围转来转去，时不时问你对这个产品是否感兴趣，进而让你不得安宁。然而，在苹果的体验店没有销售人员，店内的人员都是全能助手，当你需要帮助时才会过来，否则，你可以独自尽情地体验、娱乐。
第三，不同产品可以进行横向连接，进行综合体验。一般的品牌，让你体验电脑，就体验电脑，而不会给你再接上手机或随身听来体验。而苹果是鼓励消费者在体验店里能够做到一个所有产品横向连接时的综合性体验（如图4）。而这一点往往让消费者叹为观止，深中“苹果之毒”，产生一种“非买不可”的念头。
不久前，苹果的创始人乔布斯走了，然而他留给这个世界的是一个伟大的品牌以及伟大的营销思想。当我们对终端销售感觉左右为难的时候，不妨多向苹果取经，始终把消费者的“娱乐”心态记在心间，投其所好，并征服其心灵。
培训式体验＞推销式体验
在消费者的购买体验中，如果你始终想着“卖货”，反而会适得其反；如果你始终想着“服务”，效果会超出意料。
为什么？答案仍然在消费者的心态里。
消费者到销售终端，其目的是很清晰的，就是要买产品。这个时候，你滔滔不绝地向他推销产品，你很容易被定义为唯利是图，吓跑消费者。
如果你换一个思路，当消费者走到你面前时，不再赤裸裸地推销自己的产品，而是用一种“服务”的心态，帮他们解决问题，给他们进行与产品相关的知识培训，效果会有翻天覆地的改变。
在这一点做得比较好的品牌，可能非宝马莫属。
很多汽车品牌都会开展试乘试驾活动，邀请潜在消费者去体验它的产品，并在这个过程中拼命推销它的产品。然而，宝马的试乘试驾却做到了不同。他们不急于给你推销产品，而是给你提供一种驾驶培训，教你如何安全驾驶、如何掌握一个车的驾驶特征等与推销无关的内容，让消费者感受到一种“受教”的感觉（如图5）。
当然了，你去试驾宝马，培训师免不了也会给你讲试驾的车型特征及相关知识，但那仍然是一种培训，而不是推销。
笔者始终认为，营销的鼻祖不是菲利普·科特勒，而是心理学。与消费者沟通，就是与消费者的心理较劲。因此，必须懂得消费者的“心”才能有效地与他们沟通。购买体验更不例外。
我们想重塑终端，就要充分了解消费者在购买体验中的各种心态，把消费者当做自己的“情人”，帮助他们，呵护他们，真诚地为他们服务，才能真正“征服”他们。
文化氛围＞促销氛围
很多营销人员都想着如何在终端造势，试图用一场咄咄逼人的热卖景象吸引消费者。这是缺乏消费者研究的表现。
他们真的需要你的促销活动吗？也许确实需要，但笔者认为，他们更加需要的是你给他们个性的尊重以及身份的尊重。如果你在这两点做到极致，价格就会变得无关紧要，即便你的价格相对高一点，他们也会愿意接受。
原因只有一句：感性消费时代已经到来。在人们的物质生活走向富裕的今天，在“质量”和“价格”上斤斤计较的“理性消费”时代已经成为历史，一个更加注重品位、个性和身份的“感性消费时代”悄然而至。
如果我们还认识不到这一点，必将会遇到麻烦。

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