1111超市演义

对于Ole’超市的认知基础，多半来自于坊间传言这里有700多元一斤的牛肉，80多元一瓶的矿泉水，“高端、奢华”是对Ole’超市最好的注解。不过，在《化妆品观察》记者亲身体验过位于广州太古汇广场的Ole’超市之后，实际情况却与想象中有所不同。

    从广州石牌桥站的地铁口出来，对面是万菱汇，斜对面是正佳广场、广晟大厦，正面是国美石牌桥品质馆，右走百米远便是被誉为广州奢华购物新地标的太古汇广场。

    定位时尚高端购物中心的太古汇广场，一二层坐镇的国际品牌便有近50个，其中不乏被消费者熟知的国际一线奢侈品牌，如路易·威登、BLG A R I、香奈儿、爱马仕等。另外，装修精致的欧舒丹、丝芙兰的店铺由于位处圆形电梯口附近，也格外显眼。

    但是，即便在周末这种黄金消费时段里，太古汇广场的人流量却不尽人意。而稍有人气的地方，应属这家号称广州最高端的超市Ole’。

    太古汇对中高端品牌的倾向性聚集，吸引了为数众多的高级白领等高收入人群的光顾，Ole’选址于此，本身就有着明确的目标消费群考量。

    高端超市的大“钱景”

    在Ole' 超市里，进口商品占据着总体70%以上的份额，包括汇集全球五大葡萄酒酒庄的Voi_la!酒窖，摆满了大部分货架的来自全球丰富多样的调味料、酱料和进口冷冻食品，专业的欧式面包坊以及Coffee Shop、Lifestyle时尚精品等。

    在价格定位上，Ole’已不再是简单地追求高价位，而是提供中高级别的价位来吸引中高端消费者，尤其是对中等收入人群的覆盖考量正在提升。比如Ole’内水果、果盘的定价就是一般小白领也能光顾的，当然，八支装的鸡蛋定价仅为七元，这足以说明Ole’对中等消费人群的关注。

    同时，在有机天然护理中心HBC（Healthy&Beauty&Care）区域，除去几组满货架的进口个人护理用品外，叫得上名字的只有理肤泉、雅漾两个专柜矗立于此。颇让人意外的是，婴幼儿产品如奶粉、纸尿裤等占据了HBC区域近1/2的面积，这些个人护理产品的价格大部分在250元以内。据知情人士透露，在这里的个人护理用品单价超过两百以上的并不好卖。

    近4500平方米的Ole’里面商品琳琅满目，整体氛围却清爽宽敞。货架顶端与天花板之间的视线很通透，没有促销排卡遮眼，每一处显眼的品类标识只需稍稍抬头便能尽收眼底。

    在Ole’，随处都能看到一些外国消费者在选购自己中意的产品。但是，不要误认为Ole’是个“舶来品”。事实上，Ole' 是中国最具规模的零售连锁企业之一华润万家推出的高端超市品牌。Ole’广州太古店是其在全国范围内开出的第二十家门店。而这家店，也是广州继百佳超市旗下TASTE之后的第二家高端超市。

    近两年来，包括上述两家巨头在内的零售企业纷纷开始拓展高端超市业务，并在全国一二线城市跑马圈地。据Ole’超市广州太古店相关负责人介绍，“大型零售连锁向高端超市业态的涉足，主要看中的还是其高附加值商品所带来的高毛利，并以此来提升企业的整体盈利能力。”据悉，以Ole’为首的高端超市相比传统超市而言，毛利率水平在后者2倍左右。

    精品超市变身零售新贵

    国内零售市场目前白热化竞争态势已定，回顾超市形态在国内二十余年的不断发展和演变，零售企业一直在为满足不同消费者的消费需求而自我变革。

    1983年，国内第一家超市在北京开业。作为“舶来品”，当时的超市消费者基本是外国人。而在历经20多年的发展演变后，中国的超市业态已经趋于成熟并部分本土化。目前，以沃尔玛、家乐福、欧尚为首的KA大卖场，以7-11、京客隆等为首的连锁便利店以及国内本土的华润万家、大商和一些区域龙头的超市等共同呈现了国内零售市场的空前繁荣，去超市购物已经成为现代生活中不可缺少的一部分。

    但超市发展空前繁荣的今天，同质化现象已经越来越明显。超市之间商品品类和品质相差无几，促销活动和产品售价不相上下……

    在差异化中求生存，这在近两年超市业态的发展中尤为明显。特别是在超市竞争如此激烈的今天，超市已从最初价格制胜的阶段，向集价格、文化、服务、品类独特性等多种因素的复合型竞争层面过渡。

    为了满足市场的不同需求以及高端人群对高品质消费的要求，“进口类精品超市”应运而生。这种以都市白领、财富新贵以及外籍人士等为主要目标消费群，通过设计颇具品味的购物环境、提供国际化的商品选择和专业化的销售服务，为现代都市人提供进口类产品的精品超市，丹尼斯百货的拜特超市就是绝佳的例子。

    在郑州的丹尼斯卖场开业之初，其日化类产品基本以旁氏、妮维雅、玉兰油、丁家宜、东洋之花、小护士等大众流通品牌为主，与国内普通超市卖场几乎无异。

    为了锁定高端消费群，并与大众化超市区别开来，丹尼斯百货于2005年在一楼开设了首家进口精品超市——拜特（BETTER）精品超市。

    之所以有这样的转变，《化妆品观察》记者从丹尼斯卖场采购人员处了解到，单单在洗发区这一品类中，丹尼斯卖场的消费客单价已从过去的30元涨到现在的70元。这其中蕴藏的有效信息是：目前一般大众化超市的货品、服务等对于高质的消费群体而言，已不能得到有效满足。

    定位于精品超市的拜特，旗下的产品大多数引进于台湾、香港、韩国等，超市主要甄选一些针对中高端客户群的特色产品，如酒、香烟、面包以及日化类的各种产品等。这些产品中，进口品和合资品占据着近80%的份额。

    以牙膏为例，在大众化超市里，陈列最多的基本是两面针、高露洁、佳洁士、黑妹、田七等大众品牌，而在拜特精品超市里，则以狮王、韩国爱敬2080、爱茉莉美妆仙松盐等进口品居多。

    值得一提的是，拜特精品超市是跟随丹尼斯卖场捆绑并以店中店的模式存在的。精品超市与大众卖场的糅合，超市与其他业态、其他经营领域的统合，在一定程度上发挥了资源整合、优势联动的互补效应。

   “买精品就去拜特”已然成为今天河南消费者心中的不二选择。

    个性消费新机遇

    面对像Ole’、拜特以及香港百佳超市、台湾群光超市等高端精品超市业态的猛然来袭，业内人士表示，“这是大众消费的个性化与市场细分化发展的必然结果”。同时，随着超市这一业态的日渐成熟，根据客户需求进行不断细分化，提供更具个性的消费产品，也是提高生活品质的必然要求。

    因此，除去那些被高端超市、精品超市占领的中高端消费阶层外，以讲求生活品味的中小白领及注重创新的年轻群体为目标消费群，为其提供有创意、有个性的产品的小型超市也顺势而生。

    位于武汉天河城购物中心一楼的一伍一拾小型超市，其店内明亮的灯光设置、宽敞的布局以及切合大众的定价机制，颇受年轻消费者的喜爱。这里最贵的一款产品是定价200元的阿迪达斯香水套盒，而价值1.5元发绳类的低价位产品也赫然在目。

    一伍一拾作为一种小型超市，其中拥有丰富多样的创意生活用品，包括休闲食品、家用厨品、美体美妆、纺织卫浴、保健用品、家用装饰、清洁收纳、园艺花饰、五金工具、汽车用品、文体玩具等等。店内商品定价主要以5元、10元、15元等价位为主，即每逢5元递增的阶梯式定价模式。

    一伍一拾不仅商品品类丰富，而且商品更新速度很快，每月有200至300种新产品上架。由于一伍一拾将日本作为其采购首选市场，所以进口小商品的份额占到一伍一拾总产品的50%。

    琳琅满目的色彩、缤纷的货品选择以及相对低价位定价机制为一伍一拾迅速积累了大量人气。

    2008年10月，第一家“一伍一拾”门店入驻上海市五角场商业中心，面积不足100平方米。通过扩张，一伍一拾现在江浙沪地区已有40多家门店。据悉，目前一伍一拾门店平均面积为300平方米，而一家近1000平方米的一伍一拾旗舰店正在筹备中。

    当然，一伍一拾的消费群体有着其独特的特征：他们既大众又小众。因为价位较低，普通大众消费者也有能力在一伍一拾消费。而其小众则表现在不是所有人都会花10元钱来买一个小巧的首饰盒，不是所有人都愿意买一只包装可爱却不主打功能的5元钱牙膏。

    从这样的一种超市形态中不难发现，让消费者感到更有特色商品或便利服务，会是未来超市发展的一个方向之一。

    消费升级下的购物新体验

    就在KA卖场充分展示其独特优势以及新兴超市雨后春笋般迸发之际，传统大众化超市在感受到危机并力图做出顺应潮流的改变过程中，也渐渐催生出了一些较有特色的超市样本。

    2006年，大众平民化的武汉中百仓储超市，在原有超市模型的基础上，率先尝试将超市全面升级，通过“生活剧场”的模式打造出了一家独具特色的个性化超市。

    当年中百生活剧场在武汉水果湖店的改造堪称经典。按照“生活剧场”的模式思路，中百将古典小说中的系列经典生活场景搬入生疏卖场区，使得生疏卖场区一处一景，一步就是一个经典小吃。同时由于有统一规范的管理章程，在卫生、形象等方面较传统生疏卖场区域有着显著的变化。

    为了使得超市形象与其名“生活剧场”相吻合，商家在“剧”上做足了功夫。生活即是戏，为了演绎一场精彩纷呈、高潮迭起的“戏”，中百生活剧场，将超市生活的韵味表现得十足。尤其是店内的装修装饰、陈列道具等都颇为讲究，比如大米区域的展示道具有稻穗、斗笠、竹篓、蓑衣、木架等；端架的陈列设计也采用一些特殊包装来突出商品陈列展示的效果。

    但如今，再去逛这家中百生活剧场时，这些较为吸引人的场景却在慢慢的减弱。早先的这些让消费者产生新鲜感的道具和陈列，可谓是在原来的基础上大打折扣。

    不管怎样，中百生活剧场在如何挖掘生活中的戏，如何在卖场中呈现出艺术的美这一点上颇值得业内同行借鉴，如何挖掘购物中的附加值也应该是商家追求差异化经营的应谋之道。

    同样，在2008年，湖北省最大的综合性商业体武商集团，根据新摩尔城的消费群特点，打造了一个有别于之前“武商量贩”的新形态超市——武商超级生活馆。

    在武商的超级生活馆里，虽然一贯采用武商量贩式超市的简洁装饰，但明显感觉到在简约之中有一种品质升华的突变。

    在生活馆的一楼有进口商品专区，类似一个独立的进口商品店铺。经营品种包括糖果饮料、日配休闲、罐头调料、个人护理、家庭宝洁用品等十个大类5000余种。这里的产品基本都是进口品，精致、高品质、美观等特色显露无遗。在其二楼的日化用品区，超市积极引进了一些百货中的中低端产品，如露得清、安尚秀、美宝莲等品牌，并均以专柜的形式入驻到生活馆。可以看出，一些日化品牌开始对这种新兴超市有一定兴趣与青睐。

    在经营理念上，武商超级生活馆加入众多个性化、时尚化的设计元素，力求通过对消费者购物体验的全力打造来提升超市服务水平。