个性化定价：挖掘隐藏的利润

2011-12-20 14:42| 查看: 446385| 评论: 0|原作者: 苏萌

摘要: 利润流失的悖论：如果DVD价格高了，一些顾客不愿意支付这么多钱；如果DVD价格低了，虽然顾客争相来购买，但是会损失那些愿意付更多钱的顾客身上的利润。

相关背景——价格歧视
价格歧视（价格差异）是指经营者就同样生产成本的商品或服务，向不同的购买者实行不同的销售价格。从经营者角度看，不同购买者对同样商品或服务愿意支付的最高价格不同，采取价格歧视能够使得经营者获得超额利润。
但并非所有经营者都有条件实施价格歧视。经营者实施价格歧视需要三个条件：首先，经营者在市场上处于垄断地位，能够控制价格；其次，经营者了解不同购买者的最高支付价格；最后，不同层次的购买者是能够区分的。
如果航空公司来卖DVD
没错，我们确实可以用差别定价来挖掘隐藏的利润。现在业内使用差别定价最成功的榜样就是航空公司，他们机票的价格随着每张机票的预定和取消每分每秒都在变化。航空公司主要通过订票时间的差异来区别对待不同的顾客：提前3周预定的机票价格一般而言要远远小于提前1天的票价。我们可以设想，如果让航空公司来卖DVD，他们可能会这样做：
对于同一张DVD，根据时间来识别不同支付意愿的顾客。影片《2012》的DVD刚刚发售的时候，喜欢看新影片的露西会赶来购买。由于DVD的“推出时间”这个属性给她带来了额外的好处，她会愿意支付比鲍勃更高的价格。所以在新发售的这段时间内，给DVD定60元。过了一个月之后，其他的新影片上架了，《2012》变成了旧影片，DVD的价格下降到40元或者发20元优惠券，吸引鲍勃这类顾客。这样，同一部《2012》，卖给露西的价格是60元，卖给鲍勃的价格是40元。
这个方法听起来很有道理，不少像露西这样的电影爱好者半夜排队购买期待已久的影片，这些人甚至希望DVD的价格能够高一些。但是零售商销售新CD、书籍和影片的做法正好相反！像Best Buy这样的公司，他们最初的定价都比较低，有时候甚至低于成本。为什么他们不用时间来进行差别定价呢？因为和机票不一样的是，DVD不像飞机座位一样存在严格的产品数量限制。事实上，第一周发售的数量会决定影片有没有上畅销排行榜，而排行榜又会影响后期的销售。所以对于DVD零售商来说，他们不希望在发售初期定高价，这样会影响顾客的购买，根据时间的差别定价对他们并不合适。
由此看来，零售商采取的低价策略确实使他们在销售的初期流失了一些利润，但他们能在销售后期获得更大的利润。在DVD刚发行的时候采取低价策略，吸引了大量的顾客，但是损失了那些愿意支付更高价格的顾客身上的利润。对于DVD零售商来说，最大的梦想就是在DVD刚发售时，不但能够卖得多，而且能得到每位顾客愿意支付的最高价格。既然航空公司的时间差定价策略不奏效，有没有其他办法能识别每位顾客的最高支付意愿呢？也就是说，能不能在顾客同时出现在音像店里的时候，仍收取不同的价格呢？
个性化的价格：挖掘隐藏利润的工具
我们可以设想这样一个场景：当《2012》DVD开卖的第一天，鲍勃和露西都来到了同一家音像店买《2012》，鲍勃拿了一张20元的优惠券，花了40元购买DVD，露西为同一张DVD付了60元。我们不通过时间来识别顾客的支付意愿，而是根据顾客本身来识别：鲍勃的最高支付意愿是40元，露西的最高支付意愿是60元。
乍一看，这是一个让人不舒服的想法，似乎是音像店 “剥削”了露西。但是，这个现象在我们身边几乎无处不在——比如你在书店买书的时候发现前面的顾客有打折卡或者优惠券，而你需要付全价；或者在买车买房的时候，装扮成随便看看、胸有成竹的样子能拿到更好的优惠。
所以，我们可以直接对每位顾客收取不同的价格，或者对他们提供个性化的促销折扣，个性化的促销是实施个性化定价的主要形式之一，下面的例子也主要以促销为主。
个性化定价主要包括三个步骤：
第一，识别每位顾客最高愿意支付多少钱。对于任意一张DVD，我们需要知道鲍勃和露西各自愿意付多少钱购买。
第二，在了解顾客支付意愿的基础上，我们需要决定某个产品应该卖给哪些顾客，以最大化自己的利润。比如，对于《2012》来说，由于存货和成本等因素的限制，经理愿意卖给鲍勃和露西，而不打算卖给只愿意出20元购买的琳达。
第三，设计“价格歧视”的机制：在上两步的基础上，我们需要制定一个“价格歧视”机制。这个机制能让不同的顾客享受到不同产品的优惠。例如，针对露西来说，我们可能会提供一系列旧影片的优惠券，而不提供新影片的优惠券。
顾客愿意支付多少钱
为了知道每位顾客最高愿意为一个产品支付多少钱，我们能不能直接让他们开价呢？这可能是个天方夜谭，但是现在很多公司都有了丰富的顾客交易数据，特别是网上零售企业。这使得企业有可能根据历史信息，针对每位顾客提供不同的价格。

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