光棍节大卖的真相

2011-12-20 11:33| 查看: 500175| 评论: 2|原作者: 习熠

摘要: 作为一名出身于会计师事务所的高管，淘宝的CFO、现任淘宝商城总经理逍遥子，在一次浏览销售数据的适合发现元旦前的销售数据很高，而此前的11月，很多产品销售平平，乏善可陈。这个现象对所有商家都很正常，但是对于一名会计师却是无法容忍的。

服装商家积极投入光棍节促销，除了内心里羡慕嫉妒恨地推动，也有其重要的商业目的。其中，对于很多服装企业来说，清货可能是一个重要的目标。进入11月，换季购置冬装的行动已经接近尾声，刚性需求几乎释放完毕，剩下的就是弹性的“改善性”需求了，如果大家都和平相处，那也不用着急。可是如果有人先行促销了，甚至是多数人都先行促销，你还不动，那你的货可能就要压死在手里了。而服装又是周期性特别强的行业，今年压了货，明年就只能当废布料处理了。
化妆品是另一个光棍节的大赢家，而化妆品企业的积极性来源于这个品类超高的毛利率。很多化妆品的毛利率可以超过90%，有些甚至可以超过95%！而现在对于化妆品企业来说，在迅速增长的市场总量中尽量争夺高一点的份额，才是重中之重。用一家著名网商化妆品品牌店老板的话说：这么高的毛利率，你不打折都不好意思！平常都在6折、7折打着，这会儿来个3折、4折都是赚。
可见，所谓光棍节促销，也和大卖场的冬季清仓促销没什么区别，最积极的就是服装企业。这也难怪，任何促销背后都要有经济因素的驱动，否则都是对同行耍流氓。
光棍节还有一个特点就是大卖家占据了销售的绝对主力！虽然淘宝商城销售额达到了33.6亿元，但是据不完全统计，前100个品牌的销售就达到了10亿元左右，占了30%的份额。要知道，淘宝商城上大小商家无数，这个集中度真是够高的。所以说，光棍节狂欢从某种角度来看，也不是所有人的狂欢，而更是领袖们的狂欢。
这种高度集中和这些品牌日常的宣传积累固然有关，但是更大程度上也是因为淘宝等网购平台本身在分配流量上的巨大主导能力。换句话说，你和淘宝平日里的关系不好，或者你广告费没花到位，那你参加光棍节也就是跑个龙套。这很容易理解，那么宝贵的流量，凭什么平白无故就分配给你了？那么珍惜的宣传推广位，你不花钱怎么可能拿到？
还会有什么“节”
无中生有的光棍节成了商家的狂欢，其实背后也有商家的无奈。
对于传统商家来说，在11月做这样集中性的促销，而且经常都是5折，压力很大。毕竟，如果是过去，这些商家还会再卖一段时间的平价货，接近年底才开始清仓狂甩。可是现在别人突然都开始大甩卖了，也就由不得你不入伙儿。所以，在负责促销的业务人员欢天喜地点钱的时候，真正的老板们可能都在电脑上悄悄地算着今年的利润率。从整体上看，也许这是一个零和游戏，甚至是一个负和游戏，可能有一些商家总体上盈利了、合算了，但是多数商家可能最后算账会发现总体盈利降低了。
而且，这个时间段从物流到售后服务都缺乏充分准备，很多商家卖了东西却不得不承担不能及时发货、发错货退货带来的费用和信誉损失。淘宝是不会管这些的，发生这种情况信誉分照扣，评分照降。加上整个团队为了光棍节促销又不知道燃烧了多少热情，促销后还不得好好喘口气，这后面一个多星期的工作节奏可能都要被迫降低了。
有一些商家表示，这种大促销后的一段时间，销售可能会不正常地降低，但是因为都忙于处理促销订单，也顾不上这么多了。所以，这样算下来，光棍节表面上看起来的“大获全胜”，但是消费者的荷包是有限的，背后算总账是赚是赔就更难衡量了。
这么看来，与其说光棍节是消费者的血拼节，不如说更是传统商家的血拼节！对于那些利润率不是那么高的品类的商家，对于那些销售的季节性不是那么强的商家，如果不能通过光棍节促销积累起一些优质的客户，不能真正维护好这些客户，在未来把他们变成自己长期、稳定的客户，这个节还不如不过。但是你真能不过吗？当然不行，别人都在过节，你不可能不过。一些商家为了应付节日，甚至玩起了先涨价再打折的把戏。这对价格十分敏感的网购买家来说，肯定瞒不过去，所以光棍节之后网络上也出现了一片喊骂之声。
综合各种消息来看，和传统商家比起来，新兴网络品牌的商家可能更欢迎光棍节促销，对光棍节动辄就是打5折的促销会更加适应。新兴品牌往往缺乏顾客的光顾，同时也没有太多品牌投入和品牌费用。所以，很多新兴品牌视光棍节为抢客源的机会，而且他们的成本结构也决定了更有降价空间。光棍节对他们来说，可能更是一场实实在在的饕餮盛宴。传统商家则更有可能是几家欢乐几家愁，冬天欢乐春天愁。
更有意思的现象是，从2011年开始，很多商家已经大幅度提前了光棍节促销的排期。照这个趋势下去，光棍节狂欢未来会不会变成万圣节狂欢（10月31日）、男性健康日狂欢（10月28日）、国际消除贫困日狂欢（10月17日），甚至世界精神卫生日狂欢（10月10日）？这让我想起那些卖水的企业，今天你3000米海拔，明天他就5000米，直到最后8844米，直接把水源地放在了珠峰尖儿上。到最后，青藏高原遍布水站，也就没人稀罕了。
过去的很多促销表面看是节假日原因，但是背后其实都有换季、清仓等运营方面的必然性。纯粹始于竞争需求的光棍节狂欢，若不能从产品研发、品类创新方面做足功课，未来也许真会成为定时炸弹。

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