屈臣氏里的口服美容品

越来越“口服心服”的屈臣氏

    然而，在三年前，口服美容品在屈臣氏的生存情况却是另一番境遇。

2009年以前，口服美容产品的风潮并未在内地真正兴起。以FANCL、水芝澳等外资品牌为代表的口服美容产品以“高高在上”的姿态仅在百货商场销售，超市和专营店几乎难觅口服美容品的身影。那个时期，消费者和渠道对口服美容品的普遍认识也仅仅局限于维生素和补血类产品。品种单一、功效简单、陈列混杂，是当时口服美容品在屈臣氏的主要生存特点。

真正的变化源于2009年，许多瞄准口服市场潜在商机的代理商开始从国外和台湾引进具有美容养颜功效的口服产品。一时间，铺天盖地的电话、网络、广告等营销手段，让更多消费者开始留意到作为化妆品细分品类的口服美容品。同时，一批有远见的本土的口服美容产品也在悄无声息中衍生与成长起来。

尽管在功效和安全性等问题上，消费者仍处于混沌状态，但一部分人已经开始起身在终端寻找口服美容品。屈臣氏作为这类人群购买个人护理产品的首选地之一，首当其冲地成为了消费者经常问询的对象。越来越多的消费需求被反馈到屈臣氏，加上屈臣氏自身对个人护理产品市场风吹草动的敏锐性，其开始真正地关注起口服美容产品市场，并开始在这一兴起的细分市场有所作为。

引进更多的品牌和产品，增加口服美容产品的陈列位置是屈臣氏首当其冲需要解决的问题。据知情人透露，由于急于扩充口服美容类产品在屈臣氏的比重，屈臣氏对于那些主动关注其渠道，要求上门的品牌给予了优厚的进场条件。此举之外，屈臣氏还以免进场费和免条码费的诱人条件，邀请了一批在口服美容市场已经有影响力的产品入驻屈臣氏。正是这一系列灵活的市场运作手段，让屈臣氏在很短的时间内，由过去的VC、VE和补血类的产品迅速地丰富为10多个品牌、近30多个品种系列的口服美容品。

从品牌的大批引进到店铺陈列的照顾，外人足以窥探出屈臣氏有意力推口服类产品的“良苦用心”。不但如此，屈臣氏在营销推广上也对口服美容品保持着较大力度。翻开屈臣氏10月DM活动手册，开页即是白兰氏馥莓饮的会员尊享价的促销活动。往里翻，内页有一整页介绍UTU、木之秘密、肌言堂等口服类产品加1元，多1件的屈臣氏换购活动。白云虎认为，与以往口服类产品的自然销售不同，现在屈臣氏更加注重利用促销活动、DM宣传册等营销手段，让口服美容品与消费者产生互动，旨在博得更多消费者的关注，培养更多爱美女性养成“内调外养”的美容习惯。

一年一度的“屈臣氏健康美丽大赏”也是屈臣氏独有的品牌营销手段，屈臣氏会在美丽大赏上为各种在其渠道表现优异的品牌和产品颁发星级大奖。过去，这项大奖完全被护肤、彩妆、个人护理品类品牌包揽。2010年开始，美丽大赏开始对口服类产品倾斜，特设创意美肌食品组合奖。当年，肌言堂品牌凭借优异表现夺得此奖。而在不久前落幕的2011屈臣氏健康美丽大赏上，木之秘密更是与欧莱雅等品牌一同摘得屈臣氏“十大挚爱新品大奖”。

在曾经担任过屈臣氏区域经理的白云虎看来，近几年，屈臣氏采用多种方式力捧口服产品，除了屈臣氏自身丰富品类的需要之外，更多的是消费者对口服美容产品的关注度提高和消费需求所致。据白云虎的预估，从2009年开始，口服类美容品在屈臣氏的销售量持续保持着20%至30%的高增长，其每年为屈臣氏的总销售额贡献率约在3%至5%左右。

谈及口服美容品在屈臣氏未来的表现，白云虎颇为乐观。他认为，屈臣氏已经敏锐的捕捉到了中国女性消费者正在逐渐显现的口服美容品消费习惯。他推测，作为个人护理产品市场的引领者，未来屈臣氏除了会引进更多品牌和产品、以更优势的黄金位置和更得力的销售手段来力推口服美容产品外，甚至会把自有品牌的触角伸进口服美容品，推出“屈臣氏牌”口服美容产品。

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