少年烟草说——把脉卷烟品牌“新陈代谢”

与“整合式新陈代谢”相比，“开发式新陈代谢”的特点在于更注重“标新立异”，更注重“精确制导”，更注重“投放时机”。

在“标新立异”方面，“开发式新陈代谢”更注重新产品独特性和冲击力，以开辟蓝海战场，如红金龙推出“晓楼”、白沙推出“尚品”系列、都宝推出“纯正”系列、贵烟推出“喜格”系列、娇子推出“功夫”系列、七匹狼推出“通”系列等，就是以全新的方式提升了品牌自身的结构和品味，并在一定程度上摒弃了本品牌的基本元素，给市场以耳目一新的感觉。

在“精确制导”方面，“开发式新陈代谢”产品更注重契合社会文化和市场消费变迁的发展方向，有针对性地在具体价位段、具体品类市场与竞争对手相抗衡，如“红塔山（硬经典150）”于2009年9月上市后，“白沙（硬蓝尚品）”紧随其后于当年11月上市，同样定位于150-160元/条的新二类烟中间价位，两者又与2008年上市“双喜（硬经典1906）”精确地处于统一价格区间，中国烟草三大规模品牌在新兴价区开展了明显的竞争；又如“黄鹤楼（硬红景天）”以“红景天”这一高海拔、高寒、无污染珍贵野生植物为卖点，专门针对高原地区的高端消费群体量身打造，首月投放便瞄准了西藏市场，具有极强的精确制导作用；再如“黄鹤楼（硬梯杷）”、“黄鹤楼（为了谁）”分别针对职场礼品使用和军人消费群体，将特定消费群体和特定购买意愿直接转化为了新的品类产品；再如“玉溪（庄园）”，紧抓有机食品的社会消费潮流，率先推出第一包有机烟，主打“回归自然”，对社会文化变迁和消费趋势进行了精确解读和精准把握。

在“投放时机”方面，“开发式新陈代谢”由于是全新产品，需要从零开始，更重要的是，这类产品一般都具有相对更高的结构（价位），因此较“整合式新陈代谢”和“改版式新陈代谢”更加注重投放时机，信奉“良好的开端是成功的一半”，要提前于市场消费旺季进入零售渠道，在假日期间进行市场推广。如下图，以历年“开发式新陈代谢”产品数量的整体季节分布来看，主要上市高峰期集中于1月和7-9月两个阶段，主攻春节和中秋国庆的礼品市场。除了首次上市时间的把握，还有通过对市场价格的监测，把握好产品后续投放的节奏等“投放时机”问题。
途径三：“改版式新陈代谢”及其掣肘

“改版式新陈代谢”不是简单的整合与被整合，而是对原有产品进行技术参数和包装上的改变，以达到以旧换新的目的。受到计划管理体制的影响，这类代谢行为比较罕见，2008年以来可划入此类的新产品有：2008年12月重庆烟草工业的“龙凤呈祥（喜庆）”改版为“龙凤呈祥（喜庆香烟新）”，价格体系保持了不变；2009年6月陕西中烟的“猴王（咖啡）”改版为“猴王神采”，价格体系不变；2010年山东中烟“将军（普通）”改版升级为“将军（白）”，零售价格从原先的5元/包提升到了6元/包；2010年山东中烟“将军（特纯）”改版升级为“泰山（红将军）”，零售价格由5元/包提升到了6元/包；2011年，红云红河集团的“红河（硬甲）”改版升级为“红河（硬）”，零售价从5元/包提升到了6元/包；河北中烟的“钻石（硬蓝）”改版升级为“钻石（硬蓝新一代）”，零售价格从5元/包提升到了6元/包；川渝中烟的“娇子（蓝）”推出改版产品“娇子（硬蓝经典）”，价格体系保持基本不变。

可以看出，当前“改版式新陈代谢”行为的特点，一是次数少，二是结构低。造成这个局面是有其深刻的原因的，首先是计划管理体制在根本上对“改版式新陈代谢”存在掣肘作用，尤其是需要通过改版来提升产品价格的行为，由于工业企业没有自主定价权，所以往往不如新开发产品来的容易实现，但新开发产品往往难以替代旧有主力产品的市场位置，形成尴尬局面；其次，目前在销的中高档卷烟产品受其市场地位的影响，若以“改版式新陈代谢”的方式操作，与较低结构产品相比，风险偏大；最后，目前行业内已形成的，通过新开发产品来进行品牌结构的提升，而不过多地顾及产品线数量问题，同时通过压缩成本来克制主力中高档卷烟产品所面临通胀问题的做法，已经是普遍现象，已然成为惯例，这也决定了当前“改版式新陈代谢”行为次数少、结构低的状况。

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