少年烟草说——把脉卷烟品牌“新陈代谢”

以新开发为途径的新陈代谢248次。典型的如“红塔山（硬国际100）”，作为红塔山“国际”系列的首款产品，于2009年12月正式进入零售环节，率先以7mg的低焦油姿态精准定位年轻时尚消费人群。可以将这种行为称之为“开发式新陈代谢”。

以改版为途径的新陈代谢有7次。典型的如“红河（硬）”于2011年4月进入系统外环节，零售价定位60元/条（三类烟），以产品进行升级、价格微幅上调的方式，意在替代零售价50元/条的“红河（硬甲）”（四类烟），以达到整体提升“红河”品牌结构的目的。可以将这种行为称之为“改版式新陈代谢”。

途径之一：“整合式新陈代谢”及其演化轨迹

整合为途径的新陈代谢，主要受到近年来行业品牌政策的直接推动，形成品牌整合的大潮流。从2008年至今可以说已经历了三个发展阶段：2008年，以整合为途径的新陈代谢产品仅有2个，品牌整合行为尚不是主流行为；2009年，共有8个整合而成的产品进入市场销售，不少企业已经意识到加速做大品牌规模的价值和意义所在，提前闻到了政策的气息；2010年1月，国家烟草专卖局提出“532”、“461”品牌发展战略，品牌规模做大成为了各工业企业难以回避、不可迟滞、迫在眉睫的工作，当年共有31个卷烟新品由品牌整合而来，是整合新陈代谢的真正启动阶段；2011年1-8月，全国共有33个卷烟新品通过整合而面世，数量上已经超过了2010年全年水平，可以认定，今年将是整合新陈代谢行为的高潮期；而后，随着可供整合的品牌资源逐渐减少，整合新城代谢行为也将趋于平淡，等待下一轮以跨省联合重组为内生动力的新高潮期的出现。

具体来看，2008年出现的整合新陈代谢行为，是河北中烟将新石家庄（红石2代）、新石家庄（绿石2代），分别整合为钻石（红石2代）、钻石（绿石2代），意在推进新石家庄新品向钻石品牌的整合工作。2009年，红云红河集团、山东中烟、河北中烟、川渝中烟旗下的云烟品牌整合“苁蓉”、“福”，泰山品牌“将军”、“八喜”，钻石品牌整合“玉兰”，龙凤呈祥品牌整合“宏声”，扩大了云烟品牌在二类烟的区域市场影响力，扩充了泰山、龙凤呈祥、钻石的品牌规模。

2010年，在“532”、“461”政策的直接推动下，川渝中烟娇子品牌、广东中烟双喜品牌、贵州中烟贵烟品牌、河南中烟黄金叶品牌、红云红河集团云烟品牌、江苏中烟南京和苏烟品牌、江西中烟金圣品牌、陕西中烟猴王品牌和浙江中烟雄狮品牌，都对本工业企业旗下其它品牌进行了整合。具体整合方向是，娇子整合天子、龙凤呈祥，双喜品牌整合五叶神、红玫王、好日子，贵烟品牌整合遵义、黄果树，黄金叶品牌整合帝豪、红旗渠，云烟品牌整合小熊猫，南京、苏烟品牌整合一品梅、红杉树，金圣品牌整合赣，猴王品牌整合金丝猴，雄狮品牌整合双叶。

2011年1-8月，政策对品牌整合行为的推动作用更加明显，工业企业整合本企业资源的迫切性更加强烈，川渝中烟、福建中烟、广东中烟、河南中烟、红塔集团、红云红河集团、江苏中烟、山东中烟、陕西中烟、上海烟草集团、广西中烟都陆续进行了整合新陈代谢行为，加速对本工业企业旗下其它品牌进行整合。具体整合方向是，娇子整合天子、龙凤呈祥，七匹狼整合厦门，双喜整合五叶神、红玫王、好日子，黄金叶整合帝豪，玉溪整合人民大会堂，红河整合小熊猫，南京、苏烟整合华西村、一品梅、梦都、红杉树，泰山整合将军、八喜，好猫整合猴王、延安，红双喜整合江山、上海，真龙整合甲天下。

途径二：“开发式新陈代谢”及其三大特征

“开发式新陈代谢”一直是卷烟品牌发展的主流途径，以新开发的方式来操作新产品，可以围绕品牌的核心定位，根据目标消费群体的主要特征，瞄准品牌产品线延伸的基本方向，对竞争对手的主力或新兴产品进行精确打压，手段灵活，形式多样。典型的如红塔山经典、白沙尚品、红金龙晓楼、红双喜晶派、黄鹤楼论道、玉溪境界、云烟软礼印象等产品（系列）。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。