1111口服美容品起步走

今年8月以来，对中国内地口服美容品市场考察已久的两大化妆品巨头相继宣布加入战斗。

8月18日，欧莱雅集团正式向内地引入已在欧洲市场取得领先位置的口服美容品牌“一诺美（inneov）”。截至目前，一诺美已在全国至少24家商场或药房开设专柜。紧随其后，9月14日，资生堂集团透露将于近期以“泊美”品牌尝试在中国推出“胶原蛋白饮品”。进一步的消息称，资生堂将在销售“泊美”品牌的8000家店铺中，遴选1600家优质店铺率先试水该产品。

一时间，口服美容品市场成为业界关注焦点。

而在这之前，在FANCL品牌的引领下，国内已经相继涌现出大批口服美容品牌，包括DHC、水芝澳（H2O）、佳丽宝、白兰氏、UTU、肌言堂、颜如玉、养生堂等。随着更多化妆品公司、生物公司及保健品公司陆续推出相关产品，口服美容品市场似乎正呈现出欣欣向荣的景象。

“全世界的发展趋势都是从外用到内服。”11月11日，2011亚太区美容展举办期间，大江生医股份有限公司（TCI）销售总监林詠皓在展位上接受《化妆品观察》采访时表示。作为知名口服美容品ODM企业，TCI自1980年在台湾成立以来，已在美国、日本、香港及上海设立分公司。目前在国内可见的相当比例的口服美容品牌，都与该公司有代工业务往来。

然而，受制于技术门槛高、产品审批程序严格而复杂、消费者购买率偏低等因素，目前中国内地口服美容品市场的体量尚属有限，还是茫茫“蓝海”。所谓蓝海，即指未知的市场空间，在这其中，馅饼与陷阱共存。对此，有人直白评论，先行者可能是先烈，但也有可能是最后的大赢家。

从全球到亚洲到中国

在外用化妆品领域，欧美一直都是强者。而在口服美容品领域，领先者东移到了亚洲市场，尤其是以日本为代表的东亚市场。

英国食品和饮料顾问公司Zenith International于今年2月发布的报告称，亚太地区的口服美容品销售份额占据了全球的65%，欧洲和北美地区则只分别占据了19%和13%的市场份额。

而作为时下全球最大的口服美容品市场，日本国内已经形成化妆品、微创美容与口服美容品三足鼎立的局面。据林詠皓介绍，在日本，甚至便利店内也会有专门的货架陈列口服美容品。

而在日本潮流引进方面，中国台湾地区往往扮演着第一阶梯的角色。也因此，口服美容品在台湾也已发展相当成熟，在当地以康是美为代表的药妆店及各个便利店随处可见琳琅满目的口服美容产品。

中国香港地区对新的细分品类的接受度也相当之快。在香港地铁通道里穿梭，白兰氏等口服美容品牌的广告时常闪现。而以莎莎、万宁、卓悦、屈臣氏为代表的香港化妆品零售连锁，均为口服美容品辟出了专门的货架。在屈臣氏香港皇室堡店，口服美容品占据了20%左右的中岛货架及15%左右的背柜货架。

不过值得注意的是，“内调外护”的皮肤调理思路在亚洲国家向来有着悠久的历史传统，要让消费者从根本上接受口服美容品并非难事。但是较高的技术要求导致的较高售价，从很大程度上限制了消费热情。也正因此，口服美容品往往从发达国家或发达地区向周边延伸开来。不过眼下，在中国指标城市上海，全家、7-11等便利店内已经有专门的柜位摆放口服美容品。

慢热的内地市场

在中国内地，口服美容品在整个美容化妆品市场所占的份额不足3%。接受采访的多位业内人士提醒，不要热炒这个尚需培养的市场，而要理性看待。

即便如此，对中国内地消费者而言，口服美容品并不算新鲜事物。就专业线而言，口服美容品早已成为美容院的必备品。美容院的消费群相对高端，经过一对一的服务与推荐，这一渠道的消费者对口服美容品有较高的接受度。

一些外资品牌也很早就在中国内地推出了口服美容产品，比如FANCL、水芝澳、DHC、雅芳等。这些品牌在国外市场具备多年市场操作经验，在产品研发、市场推广及后期服务能力上有系统保障，经过对中国内地市场多年的教育与引导，使得口服美容这个概念在消费者心中埋下了初步印象。

虽然目前消费者对口服美容品的概念的理解度比较高，但从这一细分品类在市场上的现实销售情况来看，并不乐观。除去刚刚提到的专业线渠道，就口服美容品所分布其他渠道情况来看，其在中国市场只能说还处于启蒙阶段。

从非传统渠道说起。据业内观察人士介绍，口服美容品五六年前曾在电视购物与直销渠道中火过一段时间。当时，口服美容品正值国外盛行之际，国内厂家通过对这一新概念的集中宣传，使得口服美容品风行了一阵子。之后，因为缺乏确切功效支持等原因重又黯淡下去。而口服美容品在网购领域的发展速度与传统渠道还比较一致，同样也是刚开始发展，销量远逊一般护肤品。

传统渠道方面，百货渠道是外资品牌推出口服美容品的首选渠道。但是我们会明显发现，这些品牌在中国内地市场销售的口服美容产品普遍单一，像水芝澳仅有Collagen8000胶原蛋白果味饮料和胶原蛋白玫瑰果片两款产品。11月初，《化妆品观察》联系上水芝澳公关部，被告知完全依靠进口的口服美容产品已经在专柜断货，原因不便透露。而FANCL内地在售的口服美容单品也不超过5个。如此来看，口服美容品尚被作为补充品类存在，难谈贡献率。

在类似沃尔玛、家乐福这样的国际KA卖场也不乏口服美容品，但是目前这块的总体销量微乎其微。一般情况而言，大卖场对产品的广告及售价有着较强的依赖性，往往偏重选择的是比较大众的、低价的、满足基本需求的且知名品牌的产品，如养生堂等品牌的相关产品。

在OTC药店渠道，因为医药背景为产品背书，消费者对在该渠道销售的口服美容品的功效相对信任度高些。该渠道热卖的产品型态比较偏向粉剂、片剂及胶囊类，相对于采购成本偏高的液体装产品，消费者对前者的接受度更高。

而对于众多品牌寄予厚望的化妆品专营店渠道，目前口服美容品牌们基本还处在尝试阶段。口服美容品在这一渠道，之所以还没有很大起色，多半由于专营店较为繁盛的主力市场还以二三线市场为主，而这一市场的消费群对口服美容的概念接受度还比较低，因此会导致品牌在此渠道分销存在障碍。

不过，在专营店渠道这块，不得不将屈臣氏作为特例来单独分析。因为，在屈臣氏里面，我们不仅可以看到较为完善的品类区域，而且因为众多品牌的聚集，形成了一种很好的购买氛围。据某业内人士透露，以胶原蛋白口服美容品为例，整个线下所有渠道的产品销量的总和都顶不上屈臣氏一条通路。

又见“屈家军”

10月31日，由小S代言的白兰氏口服美容品正在屈臣氏做促销，原价58元的3支装白兰氏馥莓饮，活动当天售价为32元。由于白兰氏在屈臣氏有自己的独立货架，加之促销宣传上获得充分支持，当天，白兰氏的陈列位人气飙升。

来自台湾的白兰氏可谓一支馥莓饮打天下，然而，其在口服美容品领域却是个颇受尊敬的竞争对手。在采访中，有多个本土品牌只愿跟白兰氏“相提并论”。事实上，白兰氏也是在屈臣氏里极少有的拥有独立陈列机会的口服美容品牌。

眼下，屈臣氏美容饮品专区已经涵盖肌言堂、UTU、颜如玉、娇源、养生堂等十余个口服美容品牌，众品牌共同占据了相当大的陈列面。

而在2009年时，情形还没那么壮观。当年，肌言堂进入屈臣氏时，其货架上只有养生堂及娇源的部分产品。凭借丰富的产品线，肌言堂帮助屈臣氏迅速填补了口服美容品类的空白。目前，肌言堂有多达14个单品在屈臣氏销售，在同类产品中，肌言堂所占的排面是最多的。

“一些外资品牌的灵活度不够，与门店的配合度相对较弱，而小品牌又没有实力与资源进入屈臣氏。”肌言堂掌门人黄祥泓透露，正是凭借差异化的产品特点，肌言堂很快在屈臣氏做出了量。

《化妆品观察》在采访中侧面印证了黄祥泓所指的“外资品牌灵活度不够”。据知，以通信销售著称的DHC早年就曾将旗下口服美容品渗透进屈臣氏，但是如今已全部撤出屈臣氏，仅依靠自有通路销售。

有人走有人留。如今，肌言堂70%的销量来自屈臣氏。而依托屈臣氏成长起来的还有UTU。今年2月，UTU正式进驻屈臣氏。不到一年时间，UTU就已经在屈臣氏声名鹊起。总结而言，主要得益于以下几个方面：

首先，在定位上，与其他主打熟女路线的同类产品不同的是，UTU主打轻熟女的可爱日系风格，而卡哇伊的包装与设计，也恰好吻合了屈臣氏的消费群。另外，在价位分布上，由于其产品分为日本原产和国产分销两种，所以其价格带相对也比较丰富。同样，丰富的产品线也是UTU另一优势，UTU不仅有众品牌主打的胶原蛋白类产品，还有丰胸、美白、纤体等功能产品。

“我们要做透屈臣氏。”UTU市场部总监周睿谈到，2012年，UTU确定准备再在屈臣氏上8至9个单品。除了口服美容品以外，UTU还有自己的护肤品，因此，UTU准备将护肤品一同引进屈臣氏，真正做到“内调外护”。

为何扎堆进屈臣氏？专家分析：一，屈臣氏有着无可比拟的渠道网点优势，消息称今年10月其已完成“百城千店”计划；二，屈臣氏虽然向低线城市下沉，但是主要网点还是集中在一线城市，即便是低线城市，吸引来的时尚顾客群也不至于与口服美容品的消费群产生错位；三，屈臣氏有一定的品牌号召力，品牌集中可为整个口服美容品类带来集群效应。

到专营店去

屈臣氏帮助品牌实现广度分销的功劳不可没，但是过分依靠单一零售商的风险也是不言而喻的。于是，众多口服美容品牌开始选择走出屈臣氏。

在屈臣氏渠道沉淀三年后，肌言堂正式开启渠道拓展之路。创新专营店的销售模式，将是肌言堂接下来的重点。据黄祥泓介绍，接下来，肌言堂会通过代理制进行全国分销，并通过为零售终端建立“美容食品品类中心”的大策略进行终端切入。根据上述策略，肌言堂甚至将帮助专营店整合其他口服美容品牌。

无独有偶，头顶“蓝帽子（经过国家药监局批准的保健食品标志）”的颜如玉在药线渠道沉淀一年后，也于今年9月份开始大力进军专营店渠道。据透露，颜如玉计划将在市场投放近亿元的广告费，专用于品牌形象推广。

早先从药线渠道起家的颜如玉，在这一渠道上的成绩也是可圈可点。尤其是在容纳近40000家药店的广东市场，颜如玉的产品已在30000家药店销售。

此番进军专营店，颜如玉的掌舵手谢易麟解释，“先进入药线渠道，是因为它能体现出产品的专业性，而专营店渠道产生的购买行为会更加直接、直观，并能满足专营店对特色品类的经营需求。”

不过，颜如玉进入专营店渠道的只有一个系列的两款单品。单单凭借两款单品能否打开专营店渠道？在谢易麟看来，对于现在的专营店而言，最大的问题来自店内产品同质化严重，且库存压力越来越大，“如果太多的产品短时间内进入，无疑让专营店主感觉不轻松。”虽然只有两款单品，但谢易麟表示有信心将这两款单品做到专营店里面的黄金单品。

与此同时，一些本土传统化妆品企业也开始涉足口服美容品领域，如丸美就在今年7月推出了首款三肽胶原蛋白美容口服液。同样做类似产品延伸的传统化妆品品牌还有美伊娜多、安婕妤、创美时等。总体来看，这些品牌在渠道上基本都还是围绕化妆品专营店在做延伸。

提及传统化妆品企业做口服美容品的优劣势，行业专家张武功分析，在品牌价值方面，传统企业在市场上运作这么多年，其产品在目前的渠道上建立了一定的信任度，特别是在消费者或者店老板心目中，都有一定的知名度，所以，厂家可以将口服美容品作为一个新品来推荐，渠道与消费者都比较容易接受。

而劣势也正是由优势衍生而来的。“这样的一种尝试，有可能会阻碍消费者对品牌广泛的接受度和认知。”言外之意，品牌本身消费群的转换率还是有限的，消费者的接受还得有一个过程。

且行且谨慎

“没特色、没销量、没利润，”这是众多日化专营店面临的共同问题，因此，在对新品类的渴求上，专营店显得有些迫切。而口服美容品作为一个新的品类，在国内还刚盛行不久，很多门店大多处在尝试或观望阶段。

作为本土领先的化妆品零售连锁，拥有300多家直营店铺的娇兰佳人应是品牌紧盯的对象，但在目前的娇兰佳人门店里，还没有发现任何口服美容品的身影。而与娇兰佳人选择“不动”的专营店，在我们周围俯拾皆是。

其实，细心人士稍作分析也不难判断其中缘由。

根据目前专营店渠道最大的特点来看，专营店接近80%的门店仍处于三四线城市，集中在一二线城市的优质门店并不多，而三四线城市的市场对口服美容品品类的接受度有限已无庸置疑。因此，这一特点将会直接导致，专营店的消费群与口服美容品这一高于一般护肤品的细分品类的消费群在匹配度上存在错位，从而进一步导致品牌在这一渠道出现分销障碍。

另一连锁界的大佬亿莎美程，在考虑是否引进这一细分品类之时，也表现得较为谨慎。据知情人士透露，对口服美容品这一专营店新鲜品类，亿莎美程一直抱有较大兴趣，而他们的计划是想在门店建立一个口服美容品类专区。类似于护肤品、彩妆一样，进行资源整合，几个品牌陈列在一起形成一个完善的品类专区。之所以，亿莎美程现在还迟迟没有进一步的动作，知情人士进一步透露，“主要是在对品牌的甄选上，他们还没有拿定主意。”

另外，在与众多日化店店主讨论该品类的可操作性时，他们的顾虑则主要表现在以下几方面：

首先，口服美容品属于食品、保健品的范畴，如果专营店想要引进这样的产品时，则需要办理相关的食品经营许可证才能销售，一方面是办证的手续繁杂、麻烦，更多的还是出于食品安全的顾虑。

其次，口服美容品与护肤品不同的是，其保质期较短，一般为18个月，如果是固体或者粉剂之类的口服品，最大的保质期也只能达到24个月。保质期短，对于产品的销售与库存都提出了不小的挑战。

第三，则和口服美容品与专营店本身的定位有关。专营店的消费者，其消费力有限，而对口服美容品的消耗则是要很大的。拿198元/盒的产品来说，如果内装10支产品，平均一天服用一支，那一个月就接近3盒，算下来一个月单单在口服美容品上的消费就接近600元。按一般专营店定位，这样的消费选择明显较难令其目标消费群产生兴趣，最终，专营店也很难产生很好的销量。

当然，也有部分专营店主对于这种新品类较为看好。他们认为，增加这种新的品类，可以在优化专营店目前品类结构的同时，还能为门店产生连带销售。专营店有较大的空间来将“内调外护”的概念发挥得淋漓尽致。

而最让他们担心的莫过于在对品牌的甄选上，选择什么样的品牌才可靠？结合业内专家的一些建议，我们大致归纳了以下几点，以供参考：

1、查看品牌的相关证件，以保证产品品质的安全有效；

2、与实力强大的公司合作，才能确保后续的服务与支持落地；

3、考察市场铺货率比较广的品牌，特别是大的零售连锁或者高端百货商场都能接受的品牌，这说明其产品品质与服务能力得到了严格商家的鉴定；

4、在末端环节，也要相对考察一下品牌的广告投放力度。毕竟，广告的支持力度更大，在某种程度上更有利于产品实际的销售。

前景大猜想

在早前的公开报道中，欧莱雅负责口服美容品运营的部门预计，亚洲市场将创造约13.3亿美元的口服美容品销售额，占其全球销售额的一半。我们暂且不论数据实现的可能性，但按照国外的发展情况来看，中国口服美容品做到30%的市场份额的发展空间还是很大的。

在国外或香港、台湾，口服美容品的市场渗透率基本能达到30%至50%，足以参见消费者对这类产品有较高的认可度与接纳度。谢易麟表示，虽然口服美容品目前在中国市场还处于教育阶段，但口服美容品作为内调外护的重要组成部分，其所具备的高渗透等特点，会在不久的未来，随着中国内陆城市化进程速度加快，经过市场慢慢培育消费者越来越理性，他们会对口服美容品的接受度越来越高。

“在台湾、日本及新加坡等地区或国家，口服美容品在化妆品店的陈列排面占比非常大，甚至多达十几组货架。”经常在外面考察市场的黄祥泓分析，中国市场的口服美容品如果稍加培养，其发展速度与所占市场份额也将不可小觑。

相较于前两年，黄祥泓认为，中国现在的消费者对口服美容品的接受度有很大的提高。这点从肌言堂近年来的年销售额的增长幅度可得以证明：2009年刚刚上市的肌言堂，其年销售额才一千多万元，而今翻几番的销售数据，着实给同类企业很大的信心。作为TCI销售总监，林詠皓同时印证了这一点，据其介绍，目前TCI的代工业务年提升幅度在200%-250%。

另外，从欧莱雅、资生堂等这些优秀的外资品牌身上，黄祥泓也看到了这一趋势。有在外资品牌任职经历的黄祥泓断定：对于外资大品牌公司，如果不是看到某品类成熟到一定阶段，他们是不会轻易进行尝试的。推出新品，一定是在对消费者做严格调查，并对中国市场有深入研究后，才在恰当时机切入的。

这些“领头羊”的新进切入，无疑给国内很多口服美容品牌以及整个口服美容品市场打了一剂强心针。不过我们应谨慎看待“领头羊”。据知，资生堂以母品牌已在日本开展口服美容品业务多年，常规销售单品多达50余个，而此次在中国内地以子品牌“泊美”试水，不排除因担心新业务失利而伤及母品牌的考虑。