定制营销，张裕“酒庄”高端营销的起点

数据显示，张裕集团2008年以8.9亿美元的销售额从2007年的第十位上升至第七位。之所以取得长足的进步，张裕总经理周洪江表示：这主要得益于张裕中高端战略的成功，增量主要来自于两块：一是核心子品牌张裕解百纳；二是四大酒庄酒品牌。而张裕在近几年的迅速发展离不开其中的一条战略转型主线——酒庄定制营销。

定制营销，助力张裕品牌高端转型
中国葡萄酒行业的定制营销，无论从营销概念的启动，定制酒的数量规模，还是从为企业所带来的经营利润等方面来衡量，应该是始发于2002年张裕在烟台揭幕的“张裕•卡斯特酒庄”。
当时，张裕的主要竞争压力在于公司中高端产品跟长城和王朝相比，明显处于劣势。为了找到一个强有力的切入支点，公司在酒庄项目上推出“整桶定购，珍品私藏”的产品定位（当时每桶市场售价8万元），同长城和王朝进行了有效曲隔。这是定制营销在国内葡萄酒行业的首次大规模发韧，之所以这样说，主要原因是，品牌企业张裕的深度切入，定制营销作为单体酒庄的主要经营模式之一，以及企业大手笔的定制营销传播等。
正是张裕•卡斯特酒庄的差异化营销模式——定制营销开启了张裕品牌逐渐回归葡萄酒中高端市场的征途。定制营销概念下的葡萄酒产品，可以说是高档酒的代名词。在此过程中，张裕一方面作为国内文化底蕴极深的品牌，酒庄又具有特定的国家品牌背书（合资方法国），企业还利用强势媒体宣传（央视主流媒体广告等）、名人营销（韦尔奇、克林顿和杨澜的个性化产品定制或者赠送等）和事件营销（葡萄公主评选等）等组合营销手法将“高端定制营销倡导者与实践者——张裕”紧紧连结在一起。虽然现在张裕•卡斯特酒庄也采用传统的销售模式来推广产品，但是该酒庄定制营销方面已经成为行业标杆，在品牌提升方面起到了巨大的推动作用。以定制营销起家的张裕•卡斯特酒庄在2007年度实现了1.6亿元的净利润就是一个最有说服力的证明。
通过定制营销，张裕•卡斯特酒庄在短短几年内极大的市场成功，让公司体会到了找到了突破高端市场的一大支点，也成功地帮助品牌向高端市场转型。之后，定制营销模式被应用到张裕其他的新建酒庄项目（北京爱菲堡国际酒庄、新西兰凯利雅利酒庄和辽宁冰酒酒庄）上来。目前，张裕的定制营销逐渐形成了“由点带面”的格局，定制营销在规模和范围上也有了扩大。现在，张裕烟台酒庄、张裕北京酒庄和烟台张裕酒文化博物馆具有“工业旅游+文化营销+定制营销”的三重特点，这些场所成为定制营销的理想场所。另外，公司内部还有专门的业务人员“走出去”或者利用现有的“三级渠道”来推广定制酒。因此，从横向的场所范围和纵向的渠道构成，比较先前的定制营销，张裕现在的“面”做大了。

(作者: 唐文龙)
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