溢价与炫耀性消费——苹果烟草论

宣传的创新
稍有留心，就会发现苹果的宣传与其它品牌宣传是大有不同的。其它手机品牌宣传大多采用传统的市场宣传，直接面向终端，这种做法宣传针对性强，可以节省宣传费用。但苹果大多采取新闻事件的方式进行宣传，如：2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫•乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC 10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。其实这就是企业推出一款新产品，但他却要把它搞得像奥运直播似的隆重，其用意就是吸引媒体的眼球，用一次巨额投入换为众多媒体的免费宣传。随着宣传的推进，各地抢购、断货、涨价的新闻不断，让苹果节省了大量的宣传费用，而且比自身宣传要起到更好的效果。

品牌溢价分析
当一个品牌有相当高的知名度时，才能更好地向消费者传递资讯，消费者也易于接受，否则将会出现人微言轻的效果，甚至给你戴上“忽悠”的帽子。
消费者并非没有理性，也不是轻易就能让商家“忽悠”的。当消费者多支付品牌溢价时，品牌必须以一定的差异化功能作为补偿，这样消费者才会心甘情愿地埋单。苹果正是以科技领先、引领潮流的姿态向社会证明，拿部苹果手机，就是身份的象征。
从产品溢价特点来看，公众接受该品牌传递的讯息，实际上是对该品牌的树立了信心，为了规避消费风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌就越能获得较高的溢价。
品牌溢价的大小与市场上相似商品数量多少有关，两者之间存在反比关系，当前手机市场，虽然苹果这种运作与宣传还没有真正的竞争者，但随着发展，同质化的产品会越来越多，所以苹果今后的发展战略一是要注重产品的创新，继续保持科技领先的优势；二是要建立自己能够完全掌控的销售渠道，以便让苹果产品始终保持独特的市场优势。
最近，我又发现，周围有的同事使用手机只会拨打与接听，其它功能根本不用，却也买了部苹果手机。看来苹果满足需求的能力还真不小，应该好好学习。当然，我还记得多年前到河南出差，出租车司机讲过的一个难以考证的典故：把两块钱的黄许昌烟装到中华烟的烟盒里，木有几个人能辨别出来……

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