溢价与炫耀性消费——苹果烟草论

2011-12-14 10:35| 查看: 304262| 评论: 0|原作者: 阿忠

摘要: 为什么会有这么多人热衷于苹果手机？为此，我还和一位朋友探讨过，她说如果拿香烟品牌来比喻，苹果手机有如中华烟，只要你拿着，20m外别人就能认出来是啥，且知道价格多少。很厉害的比喻，很厉害的苹果。

为什么苹果这样注重建立自己的销售渠道？因为他知道，产品的独特性决定了自身拥有与外渠道制衡的力量，但一旦市场上产品同质化现象严重，产品便不再有独特的竞争优势，那时竞争重点便会由产品转向渠道，看来，苹果此举确是在未雨绸缪。
说到这，让我不由得联想烟草行业的网络建设，我们有多少自己的渠道终端？近来受到高度重视的终端建设，又应该怎样建设？

非常的促销
前几天，朋友想买部苹果的iPhone手机，但被告知现已断货，请过几天再来买。按理说，作为电子产品，都是流水线生产，是很难出现断货现象的。所以，可以很清晰地看出，苹果明显地是在采用饥饿营销模式。而与饥饿营销模式相呼应的就是黄牛军团的加入，他们对iPhone 4手机进行囤积，再加价销售，客观上起到推波助澜的作用。
其实这些事发生就发生了罢，关键各大媒体还进行大肆宣传，跟风推进，把苹果的炒作推到了风口浪尖，好像一下子，全世界都离不开苹果了。
其实在营销人眼里，一切都是再正常不过的宣传促销手段而已，只是宣传多了，人们便不自觉地融入氛围当中，甚至不自觉地成为不错的宣传委员。
其实，苹果的影响力还远不止如此。其成功的关键在于以下几点创新：

科技的创新
苹果手机即使是在热炒，但我们看到，它还是有强大的炒作资本的，其功能虽然也不外乎3G、智能、音乐、拍照、游戏，但却将各种功能做到精致，而这一切，都集中于一个“简约而不简单”的机壳当中，做到了精于细而简于形。可以说，这是苹果手机得以市场运作的基础。
当前，做市场的人，一谈到营销，就会强调如何运作市场，如何进行市场定位，如何进行渠道建设，如何进行客户关系管理，如何进行市场区隔，如何创新之类的专业术语，但真正考虑到产品质量、产品科技的却很少，好像那些都是厂家研发的事，跟市场营销人员毫无关系，营销人员只管市场上的事也就是了。其实这是错误的，从“4P”理论来讲，第一个就是产品，如果没有好的产品，再谈营销工作无异于是无源之水、无本之木，所以产品设计与科技投入是直接关系营销工作的头等大事。

规格的创新
当前人们越来越注重产品的个性化，各企业不断延伸品牌下的产品规格，以求满足各类人群的需求。规格多元化，这种策略在十年前确是一种创新，但大家都这么做了，就落了俗套。苹果正是反其道而行之，实行规格单一化策略，以至于从老远就能让人认出这个方头方脑的家伙，省去了向人介绍或故作不经意炫耀的环节，可以落落大方地表明自己的身份。
其实这一点，苹果手机是与中华卷烟品牌有着异曲同工之妙的。中华香烟也是规格少，色调单一，易于识别，在人情过往中是个实实在在的硬通货。当前很多卷烟品牌其旗下规格主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，但各品牌均采用类似策略，又独自创新，这就导致有的规格红色是高档、有的规格红色是低档，以至于消费者分不清哪种颜色是高档的，即使买了高档烟，别人也不知道是否是高价，表明不了自己的身份，相当于“锦衣夜行”，所以很多消费者干脆就不选这些品牌。
看来产品规格泛滥，虽然能满足不同类型市场的需求，但却模糊了整个品牌的市场定位，影响了品牌的溢价功能。
说了这么多，我还想自我否定一下。其实规格的多少并不重要，关键是你是否能做运作成功。像苹果、中华之类的品牌，因为规格少，与市场品牌规格发展主流背道而驰，这叫创新，因为它成功了；再如某某品牌也是因为产品规格少，没有开拓好市场，品牌死掉了，这叫决策失误。同样的策略，不同的结果，以至于不同的评价，可见结果是何等重要，人们是多么喜欢做锦上添花之事。

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