舒耐校园行：用创意打动年轻

2011-12-12 14:48| 查看: 269287| 评论: 0|原作者: 容俨

摘要: 他们是优质的Lifestyle粉丝，他们是未来的消费主力。对于品牌来说，无论是从市场份额还是从消费培育的层面上来说，校园营销都是不可忽略的一个使命。

大学校园是许多中国年轻人梦想开始的地方。第一次离开父母、拥有自己的空间、志同道合的朋友、甜美纯真的恋情，一切都是新的，一切都充满激情，充满变化，充满希望。
大学校园也是众多品牌垂涎的战场，这些蠢蠢欲动的大学生们，他们爱美，他们爱秀，他们爱创意，他们爱分享。他们是优质的Lifestyle粉丝，他们是未来的消费主力。对于品牌来说，无论是从市场份额还是从消费培育的层面上来说，校园营销都是不可忽略的一个使命。

舒耐全新上市，多方资源联动
作为联合利华旗下著名专业抑汗香体品牌，舒耐的知名度已经很高。2011年，舒耐携最新代言人——田馥甄（S.H.E成员Hebe）全新上市。依靠甜美个性的偶像气质以及不俗的演唱实力，Hebe的影响力呈直线上升的趋势。而Hebe在大学生中的知名度和人气都是非常高的。她的整体形象令人联想起阳光、个性、魅力，与舒耐品牌的情感诉求较为吻合。
抑汗香体喷雾产品在国外市场已经非常成熟，但是在中国市场，消费者的消费习惯并没有被很有效地挖掘。很多人对产品的使用方法、使用时间、使用量等并不是很了解。正因为此，舒耐在大学生中的推广显得格外具有战略意义。
除了明星代言的支持，如何巧用明星的号召力，在大学校园引起大学生的关注，并在花费了一定的成本下，能够接触到更多的目标消费者，完成试用的体验和深度教育，成为最重要的一个课题。

创意——体验——传播
从大学生的特点来看，他们的鲜明特点帮助品牌找到接触他们的关键点。
首先，大学生对新奇的事物有天然的嗅觉，创意可以让他们聚集。因此，在整个校园体验活动的第一部，是把Hebe的形象以及舒耐使用特点通过一个故事的方式来表达，并通过具有创意的方式来吸引大学生加深品牌使用印象。
其次，大学生开放性较强，愿意接受尝试。在校园活动中，要突破有限的空间，接触到更远的，更多的消费群体。活动现场可以通过深度体验的方式来教育消费者，而活动外围则可以通过简单有效的体验和机制吸引，完成更多的传播任务。
再次，大学生是最爱分享的一群人，他们希望把自己看到好玩的东西都告诉好友。舒耐需要结合他们的分享心理和时下最火最有效传播工具，进行广泛的自发传播，以完成信息和口碑的扩散。

创意游戏秀卖点
舒耐的核心卖点浓缩为简单的描述，就是每天早晨，只用很短的时间打开并喷一喷，就可以拥有清爽洁净一整天。为了将这个简单的卖点与Hebe联系起来，活动现场，舒耐通过与Hebe相关的一个简单故事来串接。
Hebe每天早晨必做的三件事，洗刷、化妆、用舒耐。为了突出舒耐使用快捷简单效果好，舒耐特意将洗刷、化妆所用的时间标示出来。
“20分钟洗刷，干干净净！”
“30分钟打扮，漂漂亮亮！”
“只需10秒钟，去汗清新一整天！”
显著的比较，让人印象深刻。而创意的小游戏体验更是使大学生参与的热情高涨。
高尔夫是一项绅士的运动，比较容易让热爱运动的大学生联想到不用大汗淋漓，也很潇洒有型的印象。活动现场，通过高尔夫推杆游戏小挑战，吸引了大量学生的参与。只要将球推到“只需10秒钟，去汗清新一整天”的区域，就可以获得一份舒耐产品。
通过Hebe的形象、故事以及好玩的游戏，很好地吸引大学生关注并参与体验，在体验中了解产品卖点，并获得一份样品试用，很好地完成了一套推广组合拳。

突破有限空间——外围试喷体验
高校活动场地通常选择在食堂门口或体育馆等人流量大，场地又较宽阔的地方。像舒耐校园行活动中高尔夫推杆这样的游戏，只能在固定的场地进行，无法流动推广。
而且，目前的高校逐渐都在向大学城等模式发展。既然在一个大学做活动，在推广成本已经产生的情况下，能够覆盖更广的区域，接触并影响更多的人群，就成为一个附加值相当高的任务。
舒耐校园行敏锐地捕捉到了这个机会。在如上海的松江大学城等高校群区域，除了把一个学校作为活动“主会场”外，还增派了一些流动的“舒耐天使”，她们穿着舒耐的制服，带着舒耐产品，到周边的高校中进行流动体验活动。
体验活动采取拦截式，邀请经过的同学们参与，由“舒耐天使”在他们手臂等部位喷射喷雾，直观感受产品带来的抑汗清爽的效果。所有参与体验的同学都可以获得一张刮刮卡作为奖励。
刮刮卡有一定的中奖比例，中奖的同学可以获得一份舒耐产品。而未中奖的同学，“舒耐天使”会告知他们活动正在隔壁的高校火热进行，只要参与了推杆高尔夫游戏，也有获得产品的机会，这也为活动现场吸引了一部分人流。

口碑的能量——发微博赢舒耐
由于现场推杆高尔夫游戏的容量有限，虽然受到了同学们的积极响应和参与，每场都排起了长长的队伍，但是仅凭参与游戏，还是会流失许多对产品本身非常喜欢和想要尝试的同学。从另一方面来看，活动毕竟只在这一天，这一两百平方米的场地进行，如何拉伸它的空间和时间？在这一点上，走在营销推广前沿的舒耐充分利用目前最为火爆的社交媒体——新浪微博，让同学们自发传播创意活动。
现场只要拍摄活动照片并使用自己的微博账号上传信息，并@3个好友，就可以获得舒耐产品一份。这个机制鼓励爱分享的同学自发将活动传播，通过网络的力量通知自己的好友，从而为品牌免费传播了活动的信息，完成了活动的延展。

全国推广——打造连锁效应
在舒耐校园行的活动机制设计上，特别注意了执行的简单、易复制性。不管是场地、活动搭建，还是互动机制、人员职责，都充分达到可大量复制的原则。
因此，在4月至6月，2011舒耐校园行辗转了全国五大城市，途经上海、杭州、武汉、北京、天津五个高校集中的城市。合计覆盖了28所高校，而通过大学城效应覆盖的高校数量更是高出数倍。
在整个活动中，现场游戏每场参与人数平均超过2000人，而外围试喷体验场均体验人数超过7000人。在2个月的时间内，舒耐校园行深度影响26万校园人群，为品牌上市投下优质的重磅炸弹，也为接下来的旺季销售打下了坚实的基础。
校园魅力无边，品牌机遇无限！（作者单位：MGCC众引传播）
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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