另类营销守正出奇

2011-12-12 14:43| 查看: 213671| 评论: 0|原作者: 刘兆伟

摘要: “凡战者，以正合，以奇胜。”自古以来，商场与战场一脉同宗，也需要另辟蹊径、出奇制胜，而另类营销就如一支战力强大的奇兵，运用得当会有意想不到的收获。

在这个广告漫天飞的时代，消费者对传统的广告形式已经麻木并形成“审丑疲劳”，而另类营销独树一帜，打破了传统营销方式，在很大程度上提高了消费者的关注度，迅速聚焦了人们的注意力，成为营销上的一支奇兵。事实上，另类营销并不是新鲜的名词，它是事件营销的一种方式，不同于事件营销的是：另类营销在表达方式上更为夸张，从而能够被广泛关注且印象深刻，但其弊端也比较明显：时效性比较短，犹如昙花一现，缺少事件营销的连贯性。做一个比喻，另类营销犹如程咬金的三板斧，看下去杀伤力很大，但没有其他后续招数。
另类营销之所以受到很多中小企业的青睐，其魅力在于：相对于报纸、电视等媒体的广告费而言，其成本低廉，但效果远胜于前者。目前，国内非常成功的另类营销并不多见，且大多逐渐落入俗套，一些甚至接近于国外的行为艺术。如果策划不恰当的话，可能会导致形式大于内容，消费者只看到了其内容，却不知道要宣传的是什么。

另类营销：一场视觉的盛宴

扬州某酒店定位高端群体，其目标客户群体主要是私企老板及职业经理人，酒店在装修上颇下工夫，但金碧辉煌的大堂却让普通消费者望而却步。虽然地处繁华地段，而且附近特色小餐馆林立，也可谓鹤立鸡群，但由于地理位置稍偏，且门前的一条马路车水马龙，根本就不方便停车。最为关键的是，刚开业一个多月，根本就不为人所知，因此，酒店备受冷落。
酒店也曾在当地主流媒体《扬州晚报》上做广告宣传，甚至在网络上也花了不少银子进行宣传，但依旧不见起色。后来，酒店方就策划了一场另类营销：酒店方在门前做了喷绘预告，一美丽的俄罗斯少女身着三点式泳衣，身上放了一些食物，疑似日本的人体盛宴。活动当日，该酒店的三楼大厅，美丽的俄罗斯少女斜躺在沙发之上，摆好姿势之后，厨师将事先做好的生鱼片、寿司等点心放到少女的肚皮上，其他工作人员将树叶鲜花等摆放在周围装饰，一个小时的时间，让食客大饱眼福。
第二天，表演刚开始，工商人员及带着相机、摄影机的记者都蜂拥而至。在此后的一周时间里，电视台、报纸、网络竞相报道，该酒店的做法很快传遍整个扬州，甚至被其他外地媒体报道。酒店的另类营销使酒店的知名度迅速得到提高，目标客户群体竞相光顾该酒店。更主要的是消费者在谈论美女之余，也对该酒店的菜肴以及环境和服务给予了很高的评价。后据该老板介绍，该另类的营销方式费用投入并不大，起到的效果却非同小可，可谓是四两拨千斤。
无独有偶，南京地铁的美女钢管舞曾经风靡一时。地铁在正常运行期间，一节车厢进来一女子，在地铁里大秀钢管舞，被媒体争相报道，原来是一家钢管舞培训机构的活广告，在被媒体争相报道之后，该钢管舞培训机构迅速被消费者知晓。媒体的免费宣传使该机构另类营销起到了以小搏大的作用。另外，某地还曾有美女在大街上的浴缸里洗澡，这当然是一个浴缸的另类营销方式。
通过以上案例可以看出，另类营销有一个非常显著的特点：通过事件营销的方式博取出位，从而引起媒体关注和报道。因此，对于另类营销而言，事件本身并不重要，更重要的是炒作什么样的事件能够得到媒体的关注，获取媒体的关注才是另类营销的最终目的，能够得到媒体的关注，消费者的关注度就自然得到提升。
以上几个案例有一个共同的特征——美女，美女已成为另类营销方式的主要道具，似乎只有通过美女的出位才能起到被关注的效果。对于以上的几个案例，很多媒体如注射了兴奋剂一般大幅报道，甚至有所谓的专家对此的评价是哗众取宠，但无论外界如何评价，都不能否认一个事实：商家被更多的消费者关注了，从这个角度而言，商家的营销行为是成功的。

不容小觑的另类营销

营销方式本身讲求创新，唯有不断地创新才能取得更好的效果，而另类营销就是事件营销创新的一种方式，但似乎很多策划创意者对另类营销的理解仅限于美女博取出位。如果是这样的话，策划创意人就走入一个误区，甚至越走越深。
另类营销的方式有很多，绝不可陷入美女营销的误区。对于美女营销，一定要结合企业实际，使用不当的话，就会有哗众取宠之嫌，会给企业带来很大的负面影响。大企业很少使用美女营销，因为大企业要考虑到企业形象，不会做对企业形象有负面影响的任何行为，即便它能够获取眼球的关注。
同样是在南京，一地产公司的一句话广告语在网上掀起了不小的波澜，该地产公司在街边就几个大字：房价不会跳水，只是在做俯卧撑。郑州也有一家房产广告公司的广告语是：月租大于月供，无论怎么计算，房子都比男人可靠。对比以上几个有“色诱”嫌疑的作秀，这两个房产公司的广告语要稍微上些档次，但最终的目的是相同的，都是为了获取媒体的关注。
在商业领域也有非常优秀的策划创意，虽然谈不上有多么另类，但其营销方式确实独树一帜，同样获得了很多眼球的关注。2004年7月，南京的现代快报上有一个整版广告：一个版面上只有一个类似天气预报的卫星云图和一句话：7月23日，将有一场暴风登陆南京。第二天，同样是这个卫星云图，多了一句话，这场暴风的中心位置位于洪武路XX号。若干天过去之后，整版的主体始终是卫星云图。等把读者的胃口吊足之后，忽然有一天，整版的广告才告知读者：原来国美电器要开业了。当时，南京家电业气氛骤然冻结，苏宁电器也发布了大幅的广告，永乐电器最后也急了，在报纸上也做了一个整版广告，整版上就一句话：凭任何一家家电广告来本店均享受相同的促销内容，实在有“草船借箭”的嫌疑。当然，国美开业相当成功，永乐也分得了一杯羹。
由此可见，另类营销的方式有很多，作为策划创意人千万不可固步自封，更不能自以为是。作为事件营销的一种方式，另类营销虽然有时效较短的局限，犹如一阵风吹过，之后便会被消费者淡忘，但因为其能在短期内收获不俗战绩，反而备受人们的青睐。作为企业经营者，营销不是一蹴而就的事，要根据企业的营销战略需要，不同阶段推出不同的营销方式，方可立于不败之地。当然，任何的营销方式都不是万能的，企业的安身立命之本，要做好自己的产品和服务，在此基础上，对营销方式另类化，当然是一种很好的选择。
（编辑：苗东明 mhlmiao@126.com）

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