清扬VS海飞丝：去屑战争进行时

1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”；从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者，也只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。
这样的市场状态直到清扬的出现。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此开始。

产品创新：性别细分与档次上位

从2002年推出多芬品牌至2007年年初，5年多时间，联合利华并无新品牌推出。在这样的情况下，联合利华以去屑洗发水作为新品牌的内容载体当然有自身的考虑。
洗发水是个人护理市场份额最大的产品类型，且需求弹性较小，是生活必需品，在日化市场和日化企业中占有不可替代的重要位置。但当时，联合利华仅有力士和夏士莲两个洗发水品牌，且产品形象模糊。与此对应的是宝洁已有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌，分别对应去屑、柔顺、营养、时尚、草本等五个概念，定位明确，推广得力。在竞争中已处下风的联合利华必须有新的动作和新的品牌。
在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。
清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。
但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，甚至很多消费者形成了购买惯性。在这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。
以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这就为清扬的人群细分留下了机会。
人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性更强，形象更具特色。但人群细分是把双刃剑，即细分必然导致目标消费范围缩小，同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增加。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免地面临着这样的问题，男女区分意味着要请不同的代言人，做不同的广告，某种程度上更像两个品牌同时作战。
但综合考虑，清扬的这一做法仍然利大于弊，甚至堪称妙招。因为去屑洗发水的目标受众范围本身很大，而男性占二分之一以上。同时，由于男性头皮屏障普遍要比女性弱，头皮更易出油，更容易产生头屑，他们对于去屑洗发水的需求比女性更加旺盛。这样，即使在13亿人中分得一半，仍然是一个巨大的市场，独立的广告、代言人或其他营销费用在这里都是值得的。而这样做的好处是，让男性清扬获得其他品牌所不具备的特色定位，使男性消费者在洗发水的选择上有归属感和明确的指向性。面对强大的海飞丝，清扬在正面作战的同时从侧翼展开攻击，聪明地做了一个“小塘里的大鱼”。
两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上，海飞丝男士只是简单在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现；而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别。在广告上，宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告，梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言；而清扬男士则是专用的代言人和专用广告，推广力度更大。
海飞丝有自己另外的盘算，那就是通过新产品的推出形成档次上的差异化。2010年3月海飞丝的丝源复活组合全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在推广上也有独立的代言人。
同时，丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，是普通海飞丝的175%～200%。任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向，刻意与普通海飞丝形成差异。当然，与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异，这也正是宝洁的目的所在。
中国消费者的收入水平在不断提高，在此基础上形成了消费水平和消费观念的差异化，所以对同功能的产品进行档次划分成为适应消费需求的大趋势，谁先认识到并行动谁就能获得更多机会。在牛奶市场，蒙牛特仑苏即是成功的典范。海飞丝在与清扬中端厮杀的同时，独辟蹊径进入中高端去屑护理市场，那里没有清扬、没有大量打着去屑概念的外资或本土品牌......

清扬与海飞丝在产品概念上的创新，本质上都是在做一件事情——细分。清扬的男士专用直击男性心灵，而海飞丝的丝源复活则进入高端消费者的视野；清扬男士的受众范围更广，而丝源复活的利润率更高；清扬男士经过四年的历练，已获成功，而丝源复活推出刚刚一年有余，能否支撑起中高端的价格，仍有待观察。

广告传播：步步紧逼与防守反击

对于洗发水这样的快速消费品，广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。
在广告诉求层面，以后来者和挑战者形象出现的清扬，一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他......我需要真正持久去屑的洗发露。” 言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战。应该说这样极具针对性的诉求还是很有价值的，因为海飞丝作为消费者选择最多的去屑洗发水，并非对每个人都有效，这样的言语因为符合部分消费者的使用体验而获得认同，同时促成他们对清扬的初次购买。而且整个广告的表现唯美大气、张力十足，把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。 
在清扬出现之前，海飞丝的广告基本是自说自话，相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望......”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。
清扬没有停止大火力的攻击，新广告中的小S首先是不屑——“信任不是谁都配得上”，然后是自信——“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。海飞丝则派出蔡依林直面迎上：“一开始就有效，当然海飞丝”，“去屑实力摆在你面前”。
两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，四年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫。
在广告诉求上，两者相同的是你来我往言语的交锋，不同的是清扬在情感说服的同时加入了较多理性诉求，经常用到的有“清扬法国技术中心”、“含矿物维他群”、“与国际皮肤科协会联合研制”等。一般来说，能对消费者的产品选择产生影响的，既有感性的煽动或诱惑，也有理性的说服或促动。去屑本身就是一个理性概念，需要用理性的依据去支持。清扬的广告诉求从两个方面同时展开，无疑是一个务实的做法，而海飞丝近年理性诉求的缺失显然对广告效果的有效确立不利。
在广告代言人方面，两个品牌也是竭尽所能，将各路明星招至自己麾下。海飞丝一直以来就是代言人运作的高手，多年来聚集诸多当红明星为自己服务，王菲、陈慧琳、董洁、郑伊健、李大齐、徐若、周迅、范冰冰、梁朝伟等在不同时期都曾为海飞丝代言。海飞丝反击清扬的第一战正是梁朝伟代言末期，“信任”一战后梁结束代言。在与清扬四年的交战史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗。
在这当中，蔡、王、甄三人代言普通海飞丝，而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的。
在清扬一方，小S是其第一个代言人，不得不说这是一个智慧的选择。她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清扬所要扮演的挑战者形象。同时她在广告中的表演亦可圈可点，时尚中透着优雅，自信间显露霸气，整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一筹。所以直到四年后的今天，她仍是清扬广告的领衔主演，打破了代言人两年一个变更周期的行业常规，成为近年明星与品牌合作的典范。
莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列，代言侧重于女性消费的丝柔系列。某种程度上莫文蔚与小S的形象有相似之处——都是不拘泥传统的自由自我，从中也可以看出清扬选择代言人的思路。
除两位个性女星外，清扬还邀请了两位男性代言人——RAIN（2007～2009年）和C.罗（2009年至今）。一个娱乐天王，一个足坛巨星，两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前。这与海飞丝形成了差异，海飞丝虽然也有王力宏、甄子丹等男性代言人，但并非专门针对男士海飞丝。通过这一细节可以清楚看到两个品牌对各自男士产品的态度——清扬是力推，海飞丝更像是顺带。
可以预想，随着时间推移，两个品牌还会去寻找更多的代言人，这也是“飞扬”之战的重要看点。但我们知道，有真正代言价值明星的产生速度远远跟不上品牌的需求速度，所以一种有趣的情况出现了，前几年还在为联合利华的力士品牌代言的舒淇、蔡依林转眼间就开始为海飞丝助阵，仍是清扬第一主打的小S在2010年又成为宝洁旗下玉兰油的代言人。企业、品牌、代言人、竞争对手......是商战，更似一场宫廷大戏，宝洁和联合利华，抑或海飞丝和清扬，两个主角的对手戏才刚刚开始。

隐性营销：深度植入与传统冠名

“飞扬”之战除了在产品、广告等方面激烈交火外，隐性营销这个新的战场也开始被关注。所谓隐性营销，是相对于“显性广告”而言的，是指品牌隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成影响受众的感知，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标。
竞争的加剧和企业广告意识的增强使媒体的广告量大幅增加，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度有所下降，广告的投放效果也因此而降低，而隐性营销是传统广告形式的突破，作为一种主动渗透的营销方式，成为普通广告之外一种有益补充。
在隐性营销方面，清扬做了大胆且富有成效的尝试。2010年清扬携手多家卫视联合打造时尚大剧《无懈可击之美女如云》。这部36集的连续剧由香港导演蒋家骏执导，何润东、赵柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演，主要讲述了女性职场人的故事，融入了浪漫、悬疑、励志等元素。在这部剧中，清扬贯穿始终。首先，《无懈可击》的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音；其次，剧中的很多情节也和清扬广告惊人一致，如女主角吕笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他”的翻版；再次，清扬信任拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情。这样，清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。
2010年8月1日《无懈可击之美女如云》在4个省级卫视同时首播，其中《江苏卫视》在开播当晚以0.99%的收视率斩获同时段收视冠军，其他三家卫视也进入前十。随后该剧上线土豆网，24天后点击量过亿。如此高的收视率，再加之该剧的主要观众也正是清扬的核心消费群，相对于普通广告的针对性更强，观众观看时也会给予比广告更高的关注度，强大传播效果由此而生。据联合利华大中华区主席乔安路介绍，通过在《无懈可击之美女如云》中的有效深度植入，配合终端促销，从竞争对手争夺过来了5%的市场份额。5%可不是一个小数字！
《无懈可击之美女如云》的良好表现促使清扬在2011年故技重施，其全新姊妹篇《无懈可击之高手如云》于8月6日在各大卫视上档。它延续了前部剧时尚、悬疑、浪漫等故事元素。不同的是，《高手如云》这次是从男性视角出发，讲述了一群商战高手巅峰对决的故事，诠释了现代白领生活中的挫折与奋斗、现实与梦想、阴谋与爱情。其人物形象与清扬的品牌气质完美融合，充分展现了清扬时尚中不失稳重，坚持中持续创新的品牌形象。
其实，一直以来联合利华都非常注重以影视剧植入为主要形式的隐形营销，旗下多个品牌都有尝试，如多芬植入《丑女无敌》、舒耐植入《无憾青春》等。但这一次清扬的《无懈可击》系列与他们不同，前两者是故事编撰完成后，再把多芬和舒耐塞进去，某些设置不可避免的有生硬之感，而后者则是在一开始就是为清扬定制的，先有品牌后有剧情，植入更深度，融合更自然。
相比清扬创新性的影视剧定制植入，海飞丝在隐性营销方面则拘泥于传统形式。近两年主要是冠名东方卫视的《中国达人秀》。当然《中国达人秀》的收视率和影响力也能使海飞丝的冠名达到较好的广告效果，但这种过于常规的方式、仍类似于硬广告的作用机理和并未深度融合的品牌叠加，是否和近1亿元的冠名费用成正比，是否对品牌形象和品牌内涵的提升形成有效帮助，这些都还有疑问。
所有以上这一切，对清扬和海飞丝来说都只是开始，它们在各个层面的激烈竞争还在继续进行。竞争是残酷的，同时也是美好的。在设想这篇文章的题目时，作者曾在“清扬PK海飞丝”和“清扬VS海飞丝”之间短暂徘徊，但很快就排除了PK，因为两者的关系并非简单的“Player Killing”，不是你死我活。某种程度上，正是两者的竞争，强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。（作者单位：湖南大众传媒学院）
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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