如何打造大单品？

航母原理与大单品

营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时，发现对方虽然有数千个单品，但没有一个能够叫得响，于是，他从数千个单品中选择了一个，打造成大单品，即后来广为人知的“雅客V9”。围绕这个大单品打造品牌，做营销，很快就脱颖而出。
只有一群小产品，缺乏大单品，就如同一群小舢舨，成为不了航空母舰。一个航母战斗群，离开了航母，还有战斗力吗？
企业的产品群，核心应该是大单品。大单品的销量，才是有份量的销量。大单品与小产品群的关系，就是“一人得道，鸡犬升天”。大单品活跃了，小产品群就跟着活跃了。
企业需要推广的产品或许很多，但集中资源，打造一个大单品，然后通过大单品带动小产品群的销售，才是正道。
因此，开发新市场时，首先要单品突破，然后在单品突破的基础上实现产品丰富。

大单品与品类垄断

大单品做到一定程度，会成为一个独立的品类，大单品拥有者可能会成为品类的垄断者。
尽管其它方便面企业也有红烧牛肉面，但无疑“康师傅红烧牛肉面”已经基本垄断了这个品类，就如同统一垄断了“老坛酸菜”、双汇垄断了“王中王”、王守义垄断了“十三香”一样。
一旦某个企业打造了大单品，并且成为一个独立的品类，那么就会令竞争对手左右为难。比如，当“老坛酸菜”成为大单品时，其它方便面企业会很难受：如果跟进，那么就等于大家一起协助统一把“老坛酸菜”这个品类炒起来了；如果置之不理，那么等于坐视对手成功。

大单品与企业成长图谱

几年前，我与营销专家金焕民老师提出“企业成长图谱”的概念，即企业从小到大的发展路径。其中一个路径就是：大单品——品牌——大单品群——强大品牌。
企业的成功需要一块基石，这个基本可以是大单品。当大单品成功时，就可以支撑一个品牌的崛起。如果企业能够同时打造多个大单品，那么就有可能进入强大品牌之列。中国的成名企业，通常都有一个大单品。而世界级的企业则通常拥有大单品群，如宝洁、雀巢、可口可乐。
一颗参天大树，或许经不住风吹雷劈，但一片大森林，却可以做到“野火烧不尽，春风吹又生”。

大单品从何而来

现在流行市场细分，目的是使产品更有针对性。然而，大单品却是反市场细分的，是广谱化产品，有悖于当前的主流营销思维。
大单品从何而来？江湖流传有这样几个来源：
一是如康师傅的“红烧牛肉面”的来源，是万人试吃的结果。确实，作为广谱化的产品是要符合大人口味的，万人试吃未尝不是一个好办法。但也有反例，比如可口可乐公司经过万人试饮的新可乐却夭折了。
二是高层的深刻“洞察”。统一在推出“老坛酸菜”时，就遭到营销队伍的集体反对，好在管理层的坚持才得以成功。
如果说上述两种来源都有点江湖传说的味道，那么，“试错”之后的“试对”却是很有效的第三种来源。
大单品有时是“无心插柳”的结果，有的企业推出新产品时并没有意识到它可能成为大单品，只不过当作普通产品在做推广，推向市场后才发现它的价值，重新当作大单品推广。

局部试验与全面推广

大单品的推广失败可能是件高风险的事，因为一旦确立为大单品，势必全力以赴，否则，失败就是大概率事件。无论是员工的共同赞同，还是高层的“深刻洞察”都不是确保成功的充分条件。
如何才能让成功是件大概率事件呢？
“做试验田”就是一个验证想法的好办法。局部试验可以冒险，全面推广就要追求保险。局部试验可以失败，全面推广不能失败。
局部试验要达到下列目的：一是能否被消费者普遍接受；二是以局部试验的成功，说服反对者。因为巨大的成功之前，往往会有巨大的争议。化解争议的最佳办法不是说理，而是拿出成功的事实。
在营销队伍中有这样一群可怕的反对者，当领导的决策不符合他们的意愿时，他们可能并不在口头上反对，但一群却可以极其地达成一致，以“集体失败”证明领导的决策错误。解决这样的问题，局部试验的成功是极佳的说服力。

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