统一老坛如何单品突围？

来自各方的阻力
但是，真到要整合的时候却是阻力重重，主要有4个方面：
业绩阻力。这是最现实的，将近2∕3的业绩要被砍掉，拿不到奖金了，业务人员的流动非常复杂的；
经销商阻力。很多经销商本来出一车货，砍了2∕3之后没有办法出货，很多经销商不做我们了；
事业本部阻力。对事业本部而言，这个品牌像自己的小孩子一样，不管这个小孩实际上怎么样，他认为自己孩子是天下最好的，事业本部不愿意自己的品牌被砍掉；
还有来自生产部门的阻力。生产线停产，量一下子砍掉了，很多工人被迫下岗，涉及遣散的费用等等阻力。
力排众议
在变革遭遇这么大的阻力时，最终决策者力排众议，讲了几个很浅显易懂的小故事，让大家明白了改革的现状和必要性。
故事1：瓜农种瓜的故事。西瓜开花的时候，一般在藤上有7、8朵花，一般的瓜农会让它自然长，但是有经验的瓜农不一样，他会掐掉其他所有的花，只留下一枝，让整根藤的营养都集中在这朵花上，最后结出来的瓜又大又甜，卖一个的价格甚至超过了其他7、8个的价格，这就是单品。
企业的经营其实也是一样的。我们当时的现状是，我们有几百个口味，最大的口味才1.5亿，全部加起来不如别人一个口味，不如别人一个单品，改变现状惟有掐死其他的SKU，发展一个大的口味。
故事2：高速公路理论。在高速公路上有几百辆车，其中很好的车，如奔驰、宝马，可以跑得很快，但也有很多跑不快的车甚至卡车、拖拉机，它们挡路，导致好车也开不快，结果整条路的速度都变慢了。整个企业同样是这样，其实有一些很好的产品，但被一些差的产品拖了后腿，阻碍了这个速度。所以，要把差的产品清理干净，为王者产品让路。
故事3：山不在高，有仙则明；水不在深，有龙则灵。山的好坏，不在于高矮，有一个仙人就灵；水不在深浅，有龙就有一切。公司业绩的好坏，不在于有多少SKU，业绩不好的再多也没用，但如果只有一个单品，如王老吉，就可以创造奇迹。所以说，一个成功的公司，它一定会有一个成功的单品，这是必然的。
通过这样几个故事以后，我们终于统一了团队的认识。改革改革，其实也很简单，就如同邓小平同志他讲国企改革时讲过的一句话，非常简单：要搞活国有大中型企业，很简单，先搞死一批。
先破再立，那也正恰如凤凰自焚重生一样。于是，我们将这个计划正式命名为“凤凰计划”。

“凤凰计划”的核心
“凤凰计划”的核心很简单，就两句话：规模分摊成本，结构产生利润。
业绩哪里来？做大规模自然就有业绩了，创造十亿人的大口味，通过大口味带动把整体业绩提高，自然而然就可以分摊到成本，然后优化产品结构，通过主推王者的产品而能够产生利润。
具体怎么做？分两步走：
第一步壮士断腕。以省为单位，我们直接一刀切，保留市场前10名的产品。为什么只保留10个，而不是9个或是11个？就需要这种气魄，没什么理由，说10个就10个，其他全部砍光。前面提到了，我们2∕3的产品统统被砍掉。
第二个更简单，就是两个字：聚焦。聚焦也分三个层次：产品聚焦，区域聚焦和利益聚焦。

老坛酸菜是怎么诞生的？

2008年7月，我们终于开始实施“凤凰计划”。但是说易行难，一开始我们还是面临非常大的问题，主要有三大方面：
第一，我们没有大口味，我们有的都是侏儒口味，到底哪个可以成为我们的王者口味？
第二，手中资源极为有限，因为我们的业绩停滞，没有任何资源投入；
第三，团队信心不足。经过多年的彷徨和挣扎，整体的团队非常缺乏信心。如何才能快速激励起团队的斗志？
战略大口味：为何是老坛酸菜？
在口味方面，我们反思过去：为什么我们香菇炖鸡、鲜虾鱼板，会被康师傅抢走后来者居上，为他人做嫁衣？
这是因为产品没有鲜明的特点，而且没有让它在消费者的心智当中留下一个鲜明的印象。
那到底哪一个会成为我们的王者口味呢？
我们的口味在“凤凰计划”之前非常分散：老坛酸菜、红油爆椒和红烧牛肉，差不多都是10℅。到底哪一个呢？
首先，就方便面市场来说，牛肉味是一个最大的口味，接近60℅；海鲜和鸡肉等口味不是一个长久的口味，刚推出来时，消费者尝个鲜，一时间销售冲到第一，但马上又降下来了。经过前18年的竞争，方便面已经是一个成熟的市场，最大的一块口味注定还是牛肉口味，所以，我们的王者口味，必须切入这一块最大的市场。
其次，从辣度上区分，总体是不辣的居多，不辣的占六成，辣的占四成。但是有一个问题，不辣口味的第一大天王就是康师傅红烧牛肉面，占据了70℅至80℅的口味市场，所以，我们在历史上曾6次攻击康师傅红烧牛肉，屡战屡败，屡败屡战，是不可能成功的。因此，口味上区分的话，我们决定以差异化的诉求来避其锋芒，在辣口味的牛肉市场找到一个我们的王者产品。
第三，老坛酸菜的口味特点非常独特，酸爽、可口、开胃，有别于市场上当时比较主流的红油爆椒这种“油辣”的产品，有利于进行差异化诉求。而且，酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味。当时做“老坛酸菜”也是顺应了近年来川菜席卷全国的浪潮和趋势。现在一线城市，北京、上海，不会觉得吃辣不习惯，为什么？因为到哪里大家都吃川菜。甚至有人断言：中国八大菜系，以后就剩下一种菜系，就是川菜。酸菜这个传统产品，可以趁这个川菜的浪潮顺势而为。

(作者: 崔子鸿)
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