免费模式的免费之道

2011-12-2 15:11| 查看: 598789| 评论: 2|原作者: 谯梁帅萍王易

摘要: 不用怀疑，当你还在为产品定价烦恼时，免费策略已被运用到了极致。然而顾客与企业间存在着看不见的心理契约，过于急切会让企业前期积累的资本付诸一炬。企业如何在免费服务模式中赢利？又如何完成从免费向收费的变革？

部分免费是企业品牌扩展最常用的方法，这种方法能够自动识别不同的客户，实现多级价格歧视带来的剩余利润，并通过增加与顾客之间的接触宽度而达到销售一揽子产品的目的。在淡季时，美国不少航空公司会推出象征性支付购买机票活动，消费者可以用1美元购买几百公里航程的机票，但如果需要托运行李和其他相关服务，则要支付高昂的价格。还有酒吧开展的“女士之夜”（即女士免费）活动；大型游乐场打出的对儿童免票入场的广告；网络游戏《征途》对玩家免费开放但对升级所需的武器装备收费；淘宝网对需要“商城认证”的卖家收取服务费；好乐迪KTV在顾客消费满一定金额后赠送优惠券等都是同样的道理。
相比部分免费模式，全部免费似乎让企业失去了盈利的可能，但是只要产品的质量足够可靠，前期的免费产品成本完全可以通过提高顾客忠诚度的方式收回。1903年，销售员吉列为了增加销量，把剃须刀赠送给去银行办理业务的顾客，同时又以很低的价格将剃须刀卖给美国陆军，以此迅速占领市场，然后吸引消费者去购买高价的替换刀片，一年过后，吉列刀片的销售量从168枚上升至1240万枚，成为当时剃须刀市场的领头羊。
我们也可以在宝洁公司送的试用品、肯德基和麦当劳附赠的玩偶和免费优惠券、海底捞免费提供的美甲和擦皮鞋等产品和服务中感受免费的魔力，这些产品和服务往往具备重复性和关联性强等特征，以小球带动大球转的方式帮助企业找到盈利的空间。

免费模式的误区

有些企业认为免费是百试百灵的方法，所以不加区别到处滥用，结果造成了一笔笔毫无回报的营销投资。
误区一：认为任何市场都适用免费模式。通过灵巧的设计，免费模式的适用范围可以很广。一般而言，免费模式适用的市场至少具有以下特征：第一，客户数量众多，市场足够庞大，一项免费产品或服务在退出后能够招徕大量的消费者，这样企业才有可能通过后期加载产品和服务实现盈利；第二，产品边际成本低，市场影响力大，低廉的边际成本可以使企业降低负担，但如果是巨大的固定成本，企业只有依靠足够大的市场影响力才能确保成本收回；第三，信息数据和知识库具有开放的市场空间和潜力，企业不仅要依靠免费平台吸引顾客，还要在后期加载各种增值服务或提供关联产品，从而通过交叉销售获取利润。
误区二：认为任何服务都适用免费模式。免费模式的适用范围具有鲜明特征，即企业必须确保免费平台有足够强大的吸引力和加载产品或服务的能力，即使无法实现产品或服务的加载，那么企业平台上的信息也应该具有开发价值。比如咨询行业的知识中介机构通过为企业提供免费服务而积累资源，其积累的行业知识和数据库算是一笔巨大的财富，但是中介机构如果不能运用相关载体把知识和数据链接起来，并以一种创新的商业模式获取利润，则势必难以为继。
此外，对于部分免费模式，企业要妥善处理免费和收费的边界，否则很容易引起顾客的强烈反感而得不偿失；实施全部免费模式的企业则要确保免费模式中能够传递有利于后期产品销售的信息，对顾客心理产生正面影响，并通过高质量的收费产品巩固成果。当前不少美容店都以近乎免费的方式吸引顾客，借机推销高价产品，但是很多店铺都因推力过大反而失去了顾客。
误区三：认为只要顾客接受免费产品的吸引就成功了。免费模式的难点和关键点是由免费向收费的过度，所以，企业设计免费模式的精妙之处在于要让以顾客接受的形式推动赢利。事实上，很多企业的产品和服务通过免费模式推广后，会赢得用户支持，然而一旦开始收费，客户资源就难以为继了。同时，免费模式很可能遭到竞争对手的模仿，由于模仿者往往会借鉴先行者的经验和教训，且在投入上获得了优势，先行者就很难从后续增值服务中获利，免费产品或许就成了他人的“嫁衣”。
曾经风靡一时的通讯工具泡泡以免费短信著称，在收费和免费的边界迅速切换之际，泡泡的用户急剧下降，曾经吸引顾客的法宝变成了伤害顾客情感的双刃剑。若干年以后，泡泡的做法被飞信发扬光大，但可以肯定，如果飞信无法在强大的顾客平台上加载有价值的产品或服务，顾客很可能会转移到其他平台。

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