小米：革传统手机厂商的命

2011-12-2 15:08| 查看: 814168| 评论: 2|原作者: 胡洋

摘要: 无论雷军是否有意模仿，小米营销的招式确实与iPhone有太多雷同，但这并不重要，重要的是小米营销实际上是革了传统手机厂商的命，今后手机品牌如何为自己的产品定位？传统手机的产销价值体系是否将被打破？

其实，在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要财务功效——加速现金回流。按照上述成本计算，30万台小米手机的直接成本接近4亿元，这对身价5000万美金的小米来说是个很大的压力，如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能把小米拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的考量：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元/台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带来了及时的现金流，这对初创的小米显得尤为重要。
但在雷军看来，小米的账或许还不能这样算。鉴于小米手机“硬件+软件+服务”的模式，雷军对小米手机的计划远不止从硬件赢利，虽然小米的赢利模式仍在探索之中，但他也公开对媒体表示，腾讯QQ怎么赚钱，未来小米就如何赚钱。如此的野心和背水一战的勇气，或许能给手机行业带来更多的冲击。

小米营销的三点启示

从上面的分析来看，无论雷军是否有意模仿，小米营销的招式确实与iPhone有太多雷同。也难怪大家要问小米是否能够通过复制iPhone而取得成功。即便不能与iPhone相提并论，但小米营销也带给高端手机市场营销很多启示。
首先是定位的艺术。事实证明，如果不能给为自己的产品谋求一个差异化的定位，就很难在竞争中展露头角。手机品牌或许迟早要蜕化成一个logo，仅仅标明产品的出身。特别是对于产品战线拉得较长的大品牌，为自己的产品设计一个独特的价值主张去迎合特定的消费诉求，成为能否被消费者记住和最终掏腰包的重要因素。
其次，良好的个人品牌和个人魅力不仅可以在高失业率时帮助自己找一个好东家，也有利于在市场繁荣时期帮助公司赢得关注进而销售产品。CEO们的个人品牌已经是公司品牌资产的重要组成部分，这对公司和CEO们都提出更高的要求——个人品牌应该上升到企业竞争力的高度来培养和管理。
最后，在社交网络日益发达的环境下营销，放下架子倾听用户声音显得更加重要，因为只有以用户需求为起点的营销才能真正撬开用户的腰包。文森特·P.巴拉巴的《倾听市场的声音》已经成书20余年，但即使现在看来这样的要求一点也不过时。微软为其手机智能操作系统Windows Phone开放了一个收集用户反馈的平台（UserVoice），小米也将用户的反馈纳入到其产品改进的轨道中来。

小米的挑战

小米营销的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。但当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势很可能丢失甚至变成劣势。因此，如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来hold住手机发烧友，是小米未来必须面临的挑战。
更进一步地，小米还将面临来自资本对投资回报的要求和压力。小米目前的产品包括小米手机操作系统、米聊客户端和小米手机，但主要现金流却只有小米手机。现实情况是，小米以在线销售获得了定价的主动权，又以低价赢得了发烧友的追捧，显然，这一低价策略也限制了小米的利润水平。相信雷军对小米手机操作系统和米聊有着战略性的布局，但他能否在资本的耐心消耗完之前兑现对资本的承诺，是小米未来必须面临另一挑战。

（编辑：马可 2008_make@163.com）

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