如何满足和引导个性化需求

2011-12-2 14:43| 查看: 534499| 评论: 3|原作者: 高建华

摘要: 中国市场经过20多年的演变，已经从商品经济转向产品经济，而相对应的消费需求则从大众化消费转向小众化消费，企业如何更好地贯彻战略营销思维，满足和引导顾客的个性化需求？

中国市场经过20多年的演变，已经从商品经济转向产品经济，而相对应的消费需求则从大众化消费转向小众化消费，即越来越多的顾客喜欢能彰显自己个性的差异化产品。那么，是什么在推动着中国市场从大众化市场转向小众化市场呢？有两个原动力：一个是中产阶层，另外一个是80后。中产阶层最典型的特征就是独立思考，理性消费，所以销售人员面对中产阶层顾客必须以理服人，用理性的诉求来打动顾客。而对于80后来说，他们喜欢张扬个性，不随大流，因此他们希望有选择权，以满足“我的地盘我做主”的深层需求，所以小众化需求和个性化需求必然逐渐升级。可以说，未来十年是中小企业的黄金十年，谁能敏锐地把握住小众化市场的机遇，谁能理解个性化需求的特点，谁就能引领小众化消费的潮流，谁就是未来市场上的佼佼者。
优质优价，厚利经营，将是未来十年中国企业必须理解的一个经营理念，也是中国品牌能够征服世界的关键。过去20年，靠着物美价廉，靠着勤劳奋斗，中国企业把很多竞争者都打败了，但是自己也伤得不轻，我们陷入了一个“勤劳而不富有”的困境。中国企业必须实现产业升级，从低端产品逐渐往中档产品和高档产品过渡。我们不妨以真功夫快餐为例，目前真功夫的产品只有一个档次，假如真功夫把产品做成三个系列：现有的产品为低端系列，也是基础产品，可以满足低收入阶层的需要；加一批中档产品，比现有产品贵50%左右，无论是用料，还是工艺，都要比低端产品好一些，比如用高档一点的排骨、鸡肉、蔬菜、调料等，这样有些顾客就会尝试中档产品，如果顾客能感受到明显的区别，相当一批人今后就会转向中档产品，既提高了企业的利润率，也满足了顾客的需求；另外，还要推出一批高端产品，用有机排骨、有机蔬菜、高档配料，用高档的器皿，把产品做到极致，可以比低档产品贵100%～150%，让顾客吃了以后流连忘返，我相信会有很多中产阶层顾客愿意多花钱去享受高品质的产品。
其实，很多中华老字号目前都存在类似的问题，因为缺乏市场营销的意识，没有进行市场细分，企业始终停留在大众化产品的阶段。当然，企业要想提供中档产品和高档产品，就要改变目前的用人观，要舍得花钱请优秀的中产阶层人才加盟，包括产品设计人才和市场营销人才等。记得十多年以前，中国的很多别墅都是由一些从来没有住过别墅的人设计的，所以很多地方不合理，因为对于一个没有住过别墅的人来说，根本谈不上人性化设计，谈不上品位生活，谈不上细节处理，这是人之常情。就拿卖婴儿用品的服务员来说，如果是未婚未育的年轻女孩，她们如何给来购物的年轻妈妈和爸爸提供咨询和建议？如何让顾客信服？总之，满足顾客的个性化需求需要很多配套措施，而引导顾客的个性化需求则需要前瞻性的预判。

（高建华：北京洋为中用管理咨询公司首席顾问）

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