如何满足和引导个性化需求

2011-12-2 14:43| 查看: 534439| 评论: 3|原作者: 高建华

摘要: 中国市场经过20多年的演变，已经从商品经济转向产品经济，而相对应的消费需求则从大众化消费转向小众化消费，企业如何更好地贯彻战略营销思维，满足和引导顾客的个性化需求？

挖掘顾客的潜在需求

要想满足个性化的需求，中国企业绝不能停留在抄袭模仿上，如果说在早期的资本原始积累阶段，靠抄袭模仿是可以理解的，那么一旦企业过了生存期就要改变经营管理思路，通过战略设计明确品牌的差异化定位。当然千万不能为了差异化而差异化，必须是以给顾客创造独到的价值作为差异化的前提，否则就本末倒置了。一个品牌要想让顾客记住，让顾客喜欢，必须有自己的个性，这种个性会让目标顾客产生共鸣和依赖，成为某些人的标签。每个品牌都必须有自己的特点，大家试想一下，如果奔驰具备了宝马的特点，宝马具备了奔驰的特点，它们还有特点吗？当这两个品牌在各个方面都差不多的时候，如何赢得竞争？唯有广告战和价格战，到头来必然是成本上升、竞争加剧、利润下降、日子难过。
要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先要明确企业的目标市场，知道自己是为哪部分人服务，这样才能集中有限的资源去打歼灭战，占有一个细分市场。当然，要做到这一点就必须有小众化的思维，而不是停留在大众化的思维层面，以为单一产品服务的范围越广越好。就拿如日中天的苹果来说，当苹果手机的市场份额超过20%的时候，也就是苹果手机从小众化产品转向大众化产品的临界点，一旦过了这个点，高端消费群体就不再以拥有苹果手机为荣，这是一个尚未发生的前瞻性问题，一旦发生有对策吗？当然有，那就是对苹果的手机产品再一次进行市场细分和重新定位，比如把一款手机变成一个系列，有普通苹果、银苹果、金苹果等，就像奔驰的C、E、S系列，或者宝马的3、5、7系列一样。
目标市场选定之后，接下来的工作就是挖掘顾客未被满足的需求和欲望。以联想的乐Pad为例，如果不跟在苹果的后面走，而是走创新的道路，就很容易找到突破口。大家想想，目前的iPad最适合什么人用？最适合什么场合用？当一个商务人士出差的时候，就面临这样一种两难的选择：带笔记本电脑比较重，带iPad又有些问题：一是用iPad收邮件无法看到各种各样格式的附件；二是iPad没有以太网插口，而很多酒店房间里并没有WiFi，用3G又不稳定；三是很多常用的文件存在U盘里，想调出来使用或者发给别人却没有USB插口。如果联想能按照这个思路去做，就可以定位在商务人士，加上以太网插口，加上USB插口，加上更多适合商务人士使用的软件，这样就能与苹果的iPad区隔开来。
在耐克和阿迪达斯没有大举进入中国市场之前，李宁品牌已经是国内运动服装的第一品牌，但是随着耐克和阿迪达斯这些年的强势进入，李宁品牌面临的压力越来越大。上面有两大世界巨头打压，下面有众多国内廉价品牌夹击，李宁被夹在中间很难受。面对这种困境，李宁品牌的突破口在哪里？李宁首先要明确自己的目标客户群是谁，即到底李宁品牌是为哪些人服务的。如果一个李宁品牌无法承载不同群体的话，就要用子品牌来进行市场细分，比如某某系列是为年轻人，某某系列是为中年人，某某系列是为老年人。在每个系列里面，要有清晰的档次，既有便宜的普通产品，也有中档的主力产品，更有高档的旗舰产品。要知道给顾客选择权，让顾客根据自己的爱好、身份、用途对号入座地去选择才能引导消费。
如果家长想为自己上中学的孩子买一套运动服而征求孩子的意见，问他们想要什么品牌，通常的回答是耐克和阿迪达斯，很少有人提出要李宁品牌。我们不妨从后往前看，问自己：什么情况下孩子们会首先想到李宁？其实答案很简单：如果李宁的产品定位在耐克和阿迪达斯之上，如果李宁的产品比耐克和阿迪达斯贵30%，人们就会以拥有李宁品牌为荣。有人可能会有疑问，李宁的产品真能做到比耐克和阿迪达斯好吗？当然能！只要用全世界最优秀的设计师，选用全世界最优秀的原材料，使用全世界最先进的制造设备和工艺，就能做出全世界最好的产品来。阻碍人们这样思考问题的关键是思维模式的禁锢，因为多少年来我们已经习惯了跟在别人的后面。

如何满足和引导个性化需求

在引导消费上中国企业有做得好的范例，云南白药牙膏虽是后起之秀，过去几年却实现了超速成长，究其原因，不仅仅是云南白药的名气带来的（这是很多人的思维误区，以为只有像云南白药这样有品牌、有历史的企业才能做到），更重要的是产品定位。如果云南白药牙膏问世时价格与佳洁士和高露洁不相上下，结果会怎样？肯定没有今天的业绩，因为与佳洁士和高露洁正面冲突的话，广告费要很高，利润会很低，没有任何优势可言。云南白药牙膏的成功很大程度上是高端的定位和定价，因为当众多牙膏都定价5～10元一支时，云南白药牙膏却定价为20～30元一支。也正是因为贵，才为其打开了市场。
白酒行业还能火多久？这是很多做白酒的企业家到目前为止还没有思考过的大问题。其实，未来传统的白酒销量必然下滑，为什么？只要大家了解一下80后对白酒的看法就明白了，现在有多大比例的80后以喝白酒为时尚？连10%都不到，80后更喜欢喝啤酒和葡萄酒，现在之所以会喝一些白酒，更多的是因为某些场合不得已，真正发自内心喜欢喝白酒的80后少得可怜。10年之后，80后将成为各行各业的主力军，成为拥有“点菜权”的各级领导，他们不愿意为了迎合别人而委屈自己。白酒企业要把握行业的未来，现在就必须把80后当做未来的主流消费群体去研究，去了解他们与其他群体不同的消费需求、消费心理和决策机制。

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