未来的消费服务连锁企业

2011-12-1 16:16| 查看: 262628| 评论: 0|原作者: 甘绮翠

摘要: 面对重大发展机遇和多重挑战，中国的消费服务连锁企业应将打造良好的顾客体验作为企业管理的核心，采用系统的方法实现向未来消费服务连锁企业转型。

第二，数字化营销和渠道协同。多渠道整合营销需要聚焦于数字化时代消费者在多渠道的行为，在每个渠道的各个环节发现与目标顾客的关键接触点，并与其他渠道配合，发挥数字媒体渠道和其他渠道的协同作用。社交网站和视频网站是数字媒体渠道发展的新方向。口碑传播与数字媒体相结合呈现快速、广泛和互动等特点，辐射力强大，是数字营销中必须高度重视的环节。
第三，忠诚度营销。中国消费服务连锁企业要针对不同消费群体和其业务价值制定忠诚度计划，以此来促进销售，从而加深客户的洞察和提升品牌。对于消费服务连锁企业来说，首先要明确忠诚度计划带来的业务价值并将其合理分类。在按业务价值将忠诚度计划分类后，企业需要综合考虑客户的消费频次等因素对客户类别进行划分，并对各类别客户的消费习惯和价值取向等因素深入分析和了解，以此作为有针对性的忠诚度营销计划的基础。最后，企业要综合不同的消费群体的特点和其基于业务价值的定位，制定相应的忠诚度计划，明确针对每类消费群体的激励方式，如价格激励、积分激励和地位尊重激励等。
在明确忠诚度计划的价值定位、客户定位、激励手段后，持续的会员运营能力和IT系统支持能力是忠诚度体系保持竞争力的关键。中国一些领先的消费服务连锁企业在数字化营销和会员管理方面进行了有益的尝试，7天连锁酒店就是一个典型的通过数字化营销和会员制实现差异化竞争的例子。

打造服务品牌
消费服务连锁企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须高度关注顾客的消费体验，打造优秀的服务品牌。但是，中国企业在服务方面的现状却不容乐观，主要表现在服务定位不明确、标准化程度不高，以及质量不稳定。要打造优秀的服务品牌，消费服务连锁企业必须重点构建四个方面的能力：
第一，将服务清晰定位。打造服务品牌首先要将服务进行清晰的定位，因为一切服务的标准、流程、考核指标等都是根据服务定位而来的。总体来说，消费服务定位为面向大众化的服务、偏向高端或特色服务，以及在这其中的任何区间。大众化服务是根据消费者的核心需求提供有选择性、有针对性的服务，它重视服务的投入成本，力求优化投入产出，如经济型连锁酒店、影院等，其顾客目标是大众市场。高端或特色服务是将服务视为差异化竞争的重要手段，着力打造服务品质，定位于高端消费人群或某一特定消费群体，如商务餐厅、特色餐饮或酒店等，其目标是利基市场。
第二，构建品质营运体系。品牌的背后是质量，应该说大部分消费服务连锁企业在品质营运体系的各个步骤中都有自己的规范，但由于缺乏执行和监督的力度，这些规范并不能被有效地落到实处。消费服务连锁企业要想打造优秀的服务品牌，必须构建科学的品质营运闭环管理体系，使服务标准的制定、营训、辅导和优化形成系统，并严格执行，从而确保服务品质。
第三，员工能力建设和服务一线员工。提供服务的主体是一线的员工，因此，很多在服务中出现的问题并不是企业没有标准，而是员工对这些标准的理解和掌握不够，执行态度和方法各有差异，造成企业的服务水平不稳定，影响客户对服务的体验。企业的服务分为针对员工的内部服务和面向消费者的外部服务。强调内部服务的质量是管理思路的转变，只有满意的员工才能创造满意的消费者，内部服务质量最终决定顾客满意度。
第四，创造完美顾客消费体验。服务的最终目标是创造完美的顾客消费体验，完整的顾客消费体验包括四个环节：1.认知和识别环节。商家要对消费者服务需求充分理解和把握，服务产品设计和营销宣传应与消费者需求相匹配。同时，品牌形象、企业形象应符合消费者的心理期待。2.比较和决策环节。商家的服务应具有差异化、价格等竞争优势，为顾客提供真实、及时、准确和一致的信息，以及老顾客的好评与推荐。3.消费服务环节。这是最重要也是消费者直接体验服务的环节，要注意两方面的体验：一是环境体验(硬件)，使消费者在对环境的体验中可以感受和加深对品牌诉求的理解；二是服务体验(软件)，让顾客在各个门店接受到标准、一致、稳定的基本服务。4.消费后服务环节。商家可以通过回访、定期沟通等方式与消费者加强联系，提高消费者忠诚度。

强化连锁经营
连锁企业只有形成连锁经营的合力，才能发挥整体的优势，形成规模效益。我们认为，加强连锁化经营应该建立“小店大后台”的连锁管理模式，强调资源共享、协作和标准化经营。
首先，构建大后台营运。大后台资源共享包括对市场营销资源、运营管理资源和人力管理资源的共享，通过业务流程和组织体系保证企业的共享和协作机制。“大营运”的本质是整个公司的资源分配向营运倾斜，高品质营运构成服务型品牌的核心竞争力。同时，公司的组织架构从职能型向服务型转变，强调为前台提供专业和标准化的服务。各专业线成为“大营运”的支持和保障，以成本中心和专业支持的模式来支持营运的开展。“大营运” 保障营运体系能够快速响应市场和满足客户需求，真正实现以客户为中心的目标，同时提升组织的市场化程度。
其次，建立快速复制小前台。构建标准化、职责简化、流程清晰、快速复制的小前台对消费服务连锁企业的快速扩张非常重要。标准化是前台管理的核心，包括员工管理标准化、体验管理标准化、经营管理标准化，以及工程物料管理标准化等。消费服务连锁企业打造“小前台”要抓住两点：一是简化，“小前台”的本质是尽可能简化和标准化前端的执行，而把复杂性和决策性的业务交由后台集中完成，只有足够的简化和标准才可以快速复制使其专注于客户服务；二是专注，“小前台”要更专注地面对客户和一线员工，提高服务品质和客户满意度。
中国的消费服务连锁企业面临巨大的发展机遇，同时也面临多重挑战。企业要想抓住机遇，必须充分理解服务性企业的特点，认清打造良好的消费者体验是企业管理的核心，并以此为中心对重点的业务领域进行部署。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录http://ganqicui.cmmo.cn）

(编辑：王文正 wwz83@163.com)

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