定位理论四阶段与中国企业定位重点

2011-12-1 16:10| 查看: 388198| 评论: 0|原作者: 王文正王放

摘要: 定位理论是一个不断进化的营销体系，随着市场环境的演变在不断升级和发展。定位理论经历了哪些重要的发展阶段？中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么？

劳拉·里斯：值得庆幸的是，我们发现很多中国企业对打造品牌和品牌定位表现出了强烈的意识。在和不少中国企业家的沟通中我们发现，他们对定位理论有了一定的掌握，开始从理论的角度进行思考并跟着理论来实践。对他们来说，最重要的一点还是聚焦。一个公司尽管理解了定位理论，但它还是有很长的产品线，涵盖了很多品类，如果不进行品牌聚焦，定位理论就不能为企业打造品牌提供帮助。里斯先生在1996年写的《聚焦》这本书非常重要，它阐释了实现定位理论的方法。
定位是一个基础概念，我们通过聚焦才可能打造品牌、主导品类，在这个过程中再去发现品类分化的机会，继续推出新的品牌主导新的品类。在这个过程中才会涉及我们说的文字语言上的定位表达（钉子），然后通过视觉锤把定位钉入到消费者的心智中。聚焦是在定位基础上推动接下来工作的首要一点。
艾·里斯：定位其实是一个哲学和理论上的东西，而聚焦告诉我们如何去实践，是行为上的一个东西。定位讲的是进入消费者心智，如何进入消费者心智呢？通过聚焦。打个比方，聚焦就好像一把刀，你要把刀磨得非常锋利，才能切开一些东西。就好像产品线，只有把产品线收缩，才可能把定位植入到消费者心智中。
《销售与市场》：近几年，中国电子商务发展迅猛，您认为品牌厂商如何在传统渠道与电子商务渠道间进行平衡？
艾·里斯：简单来说，这个问题要从分化的角度来看。传统渠道和电子商务这两种渠道需要两个不同的品牌，而不是用同一个品牌。现在大部分公司都没有这样做，它们的实体店和电子商务仍然使用同一个品牌。
反过来看，现在电子商务领域做得相对成功的阿里巴巴、百度、优酷等，它们都是一个互联网品牌，都没有实体店。同样，如果传统的制造业要做电子商务的话，仍然需要推出一个和实体店不一样的品牌。
《销售与市场》：中国最大的家电卖场苏宁和国美都推出了自己的网购平台，分别推出覆盖多品类的苏宁易购和专注于家电品类的库巴网，您怎么看待这两种模式？
劳拉·里斯：当然是越聚焦越好，亚马逊就是靠聚焦于卖书而取得了成功。在美国，很多大型的实体零售店都有自己的网购平台，但很多并不成功。而有一个聚焦很精准、狭窄的网站，叫做zappos.com，这个网站只卖鞋，却做得非常成功。
艾·里斯：亚马逊网用19亿美金收购了Zappos这个网站，体现了这个网站的价值。对人们来说，鞋子首先要合脚，所以人们就必须去试穿。如何体现网购平台卖鞋的优势呢？Zappos推出了承担双程运费的服务。
这也体现了定位和聚焦的内在联系。Zappos聚焦在鞋子上面，定位是“能够享受往返的双程运费”。反过来，如果一个网站除了卖鞋还卖很多东西的话，提供双程运费就不太可能，就不能强化这个概念。
〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕
（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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