低价如何做品牌？

2011-11-22 15:12| 查看: 682223| 评论: 1|原作者: 马战清

摘要: 从顾客端开始定价优衣库刚进入中国时，曾经在自己的官网上用一张图展示自己的商业模式，但很多人并没有注意到它（见图1）。今天优衣库已经用一张更为复杂和完整的图来表现它的商业模式（见图2），但问题是：这个新图却掩盖了真正的模式内核。优衣库和其他“新价品”的营 ...

新价品强化品牌的另一个模式是突出产地特征、原料品质或制作过程。这是星巴克经常使用的手段，比如它说自己的制作过程中的“烘焙”，就这样描述：“煮咖啡是一件让人激动的事情。我们把自己烘焙出来的咖啡叫做星巴克烘焙咖啡。但是，星巴克咖啡烘焙与别种咖啡的不同之处，不仅仅体现在它独特的颜色上，更多地体现在我们为使每一颗咖啡豆具有最佳口味而花费的心血上。星巴克烘焙的颜色可以模仿，但它独特的风味却是无法模仿的。”然后用“5分钟时”、“8分钟时”、“ 10到11分钟时”的烘焙细节描述来吊起顾客的胃口。
ZARA的姐妹品牌BERSHKA，通过运用一种西班牙街头风格，也在利用产地文化来提升其内涵价值。
成为文化的一部分！
新价品与价格高扬的奢侈品，如果想长久保持品牌的芳华，其最终归宿是一样的：成为文化的一部分，或者成为一个文化符号。如果不能做到这一点，任何新价品都无法逃脱衰败的结果。
就像已经倒掉的PPG，如果它能够在价格之外给自己爱用的牛津纺布料加这样一句话，至少能在一部分顾客中建立品牌的忠诚：“1900年代，为对抗当时浮华奢靡的衣饰风气，牛津大学一小撮特立独行的学生，自行采用精梳棉织面料进行设计加工，此面料呈双色效应，色泽调和文静，契合自然。”
宜家长年的巍然不倒，来源于它对一种风格的坚持：在北欧简洁风格面前，人们往往会忘了它产品的价格——低价产品最终也应该让顾客忘掉价格，这是营销的高级阶段。
低价是潮流，但低价不是单纯的标榜，而应是音乐高潮之前的铺垫。
【尾声】

我们不能指望低价模式能够拯救什么行业或者整体经济，但也不能忘记：低价品牌们对抚平那些发达国家通货膨胀伤痕曾产生积极作用！
价格的一点变动，往往带来资源的快速流转，对企业如此，对社会也是如此。
我们不是号召企业单纯去怜悯那些口袋空瘪的顾客，但有一种间接的善行是可以实施的：就是帮助顾客在保持尊严的基础上，通过购买低价商品，来省下更多的财力投入到艺术、教育、旅游和娱乐中去，以此强化他们生命的价值、延伸他们生活的空间、抚平他们精神的压力。
我们在开头说过，低价而又优质的商品或服务，也可说是一种“新价品”，它们代表一种生意的诚意，即：卖者取我所应取，但付出则全力付出，为买者创造尽可能多的价值。这是一种生意思维的转变，它代表着生意的源头不再是自己，而是他人。
其实，企业与人一样，真正的价值永远都体现在为他人创造的价值上。盈利，是度己；让利，是度人。

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