你为什么要做低价？

2011-11-22 15:09| 查看: 424713| 评论: 1|原作者: 张默容张静思

摘要: 产业革命的核心，是满足更普遍的但也是更高端的需求一般来说，低价品被视为低品质。但这其实完全不符合产业革命的发展实况。我们将那些真正成就品牌的低价品称为“新价品”。新价品和多数人心目中的低价品是不同的，这就像电与蜡烛的区别。你天然地认为蜡烛是一种更低价 ...

你以为iPhone4是一个高端货？错了！
对于美国市场来说，iPhone4是一个不折不扣的高科技低价货，或高科技平价货（低价策略和平价策略其实是有区别的，也代表不同的零售模式发展阶段，在本专题中不做详细说明。本刊将在以后各期中逐次解释）。
iPhone4（32G）在美国的专卖店零售价是699美元，运营商零售价是299美元。但美国2010年人均月收入大约是3000美元。
iPhone4真正卓越的地方在于其配合价格的产品定位——它是一个轻松在手、各处移动的小型网络终端、娱乐终端和通讯终端。等于对美国人来说，只花了一个月薪水的三分之一，却买了一台随手携带的电脑、电视、音响和电话。这就是“新价品”的特质——对于诺基亚来说，它始终认为自己在卖电话，这与苹果有本质的差异。
美国大部分卓越的品牌都有低价基因。例如星巴克，它呼应的是普通美国人没有钱和闲去欧洲体验他们极其羡慕的咖啡馆文化，因此运用极低的单杯价格给美国人提供仿佛身临其境的欧洲感觉。
美国NBA同样如此，当年在设计定位的时候，其组织者们考虑到美国白领中低人群、蓝领人群，他们因为票价的昂贵，无法在晚上、周末享受中上层人士观看的娱乐、时尚和艺术节目，因此通过NBA为平民准备了一场带有娱乐、互动、刺激和区域归属感的视觉盛宴，并以相对极低的票价出售，因此从上世纪80年代开始获得长足进步。
超市诞生并成熟于美国，那时流通业中最关键的零售革命——它的核心是将所有从采购到店面的因素都聚焦到一个点上：如何降低成本，给顾客更诱人的价格。但整体来看，美国的“低价”创新已经发展到第二个阶段，就是在低价基础上融入精神要素的阶段：TARGET就是一个典型的优质低价超市，它的客单价、顾客层次和利润率高于沃尔玛——这种区别，就像H&M相对于ZARA的超越一样。
美国互联网公司将“低价革命”延展到了极致——他们大都奉行的是“0价格策略”，就是免费为顾客提供内容服务，然后从其他上游供应商那里收钱，或者开发顾客其他方面的可能支付一点价格的产品。苹果手机程序网店是一个中间状态：它部分的软件免费，而大部分软件的价格则极其低廉（例如0.99美元）。
品牌的民主化
瑞士Zenith和Techno Marine的管理者都认同一个理念：逃离奢侈，远离权贵，让商品民主化。他们认为这是未来的趋势。
但这已经是趋势。
全球几乎所有成功的商业模式，都是以覆盖尽可能多的顾客为目标的。那些奢侈品的业务模式可能拥有一时的繁华，但却不能经历历史的考验。这就像SWATCH收购、拯救的那些奢华手表品牌一样。
这与政治的潮流相似。只有那些拥有最广大人民拥护的政党，才能成为一个国家的领导者。从这个角度看，ZARA、宜家家居、沃尔玛、Target、Home Depot、Dollar General、Aldi、优衣库、百日元店、星巴克、丝芙兰、Techno Marine……这些品牌都是伟大的——它们致力于满足更多人对优质生活的梦想。
品牌需要民主化，它的基础在于商品信息的民主化、分销渠道的民主化，现在，需要制造商动手了。
全球价格策略趋势
全球各类生意的价格策略，除了撇脂性的高价（High Price）外，其实是以低价（Low Price）和平价（Fair Price）为主流。很多采用低价的企业，总是有向平价乃至高价移动的冲动；但对自身了解透彻的企业，却会坚守价格形象，或者采用到平价为止的策略。
各类低阶策略中，最为凶狠的就是天天低价策略，即所谓的EDLP策略（Everyday Low-price Strategy），它实际上兼具了成本导向、需求导向和竞争导向等各类定价方法的特点。但EDLP面向消费教育初级的市场或蓝领市场，并在各类运营成本、竞争投入不高的情况下，是一个有效的手段，而一旦面对环境的变化，低价就无法支撑收益的增长需求（除非不断拓展空白市场）。
因此，面向消费教育积累较多的市场，并且其主流消费者对商品附加值的要求较高，则一般企业会从EDLP策略上升的EDFP策略（Everyday Fair-price Strategy），但佼佼者则一般采用EDFP+策略（Everyday Fair-price Plus Strategy）。
EDFP策略实际上是寻找顾客可以接受的一个“公允价格”或“公平价格”，但它很容易被竞争对手的价格战冲击。因此近20年发展最快的品牌实际上都采用了EDFP+策略，即在产品的设计、组合、运送上以及店铺的选址、氛围、服务上，另外“附加”一些让顾客心有所感、购有所值的元素，使得顾客忘记或放弃对单纯价格元素的交涉，因此“保证”了品牌商或零售商能顺畅地以较高收益的平价出售商品，其毛利率明显高于EDLP策略企业，但周转率却不低于EDLP策略企业。同时，如果策划得当，EDFP+策略也可以省去大量的广告支出。
TARGET和其他一些被人误解为“快时尚”的品牌都是采用了EDFP+策略，其实它们模式的核心是“平价时尚”，“快”只不过是该模式下的一个支撑点而已。
沃尔玛从2006年开始，也想引进EDFP+策略，但对于一个长期采用EDLP策略的零售商来说，它遭遇到不少阻碍。例如沃尔玛设计了一个女装系列，还找著名的电影明星来代言，但成绩一般；它甚至还聘用了一位时尚、靓丽的美女首席营销官，来尝试最新的品牌塑造之路，但这位品位极高的女士“到任后做的第一件事，就是把整面墙都刷成了黄绿色，大家都吓了一跳”。10个月后她就离职了。可见EDLP企业的升级要克服多种来自深层的困难。
不过，在中国的转变要容易得多，毕竟在那里沃尔玛往往被视为一个“中高端”的洋超市。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。