你为什么要做低价？

2011-11-22 15:09| 查看: 424769| 评论: 1|原作者: 张默容张静思

摘要: 产业革命的核心，是满足更普遍的但也是更高端的需求一般来说，低价品被视为低品质。但这其实完全不符合产业革命的发展实况。我们将那些真正成就品牌的低价品称为“新价品”。新价品和多数人心目中的低价品是不同的，这就像电与蜡烛的区别。你天然地认为蜡烛是一种更低价 ...

瑞士是一个多山少地的国家，类似于今天中国的福建。人称福建“八山一水一分田”，包括泉州在内的闽南地区尤甚，耕地奇缺——这同样是瑞士碰到的问题。因此从中世纪开始，瑞士的精壮劳力仅在当地无法存活，于是大量成为游走各国、替人卖命的瑞士雇佣军。
16世纪，瑞士开始了它的新教革命，其领袖加尔文首先倡导的就是开放教育，同时他也提倡削减商业的暴利，并致力于提升中下层人民的生活质量。讲究勤劳节俭的新教文化，逼迫很多珠宝制造商做了手表制造商，给钟表业带来一些新的工艺；但真正的变革来自法国大革命时期，很多法国王室的钟表师纷纷逃离，来到瑞士定居。他们与瑞士勤劳的普通技师和学徒一道，将瑞士表从以往的一年生产几万只一下子提升到几千万只，使得价格大幅度下降，同时质量和美观上却有大幅度的升级——于是，瑞士表一举攻占几乎全欧洲的市场。
当然，那些顶级的瑞士表给整个行业带来盛誉。但在20世纪后半叶，日本人发明了制造更简单、价格更便宜、走时更准确（上世纪50年代至70年代手表的主打卖点是走时精确）的石英手表，几乎在一夜之间毁了瑞士表的销路。瑞士人不得不开始再次反思，乃至进行正面的反抗。
SWATCH斯沃琪手表应运而生。很少有人知道斯沃琪手表的革命不是简单地从价格开始，而是从零售点的销售模式开始的。它的创始人一直在思考一个问题：如何能提高顾客对表店的进店频率和对手表的购买频率？人们一生中买表的频次太低，甚至只买一次表，这对于产业链是个关键的瓶颈。因此斯沃琪大胆地采用了这样一种营销模式：让手表脱离“对时精准”的定位，要上升到顾客内心的情感需求和社交需求层面——手表应该暂时脱离经典，而是进入时尚，并且价格要大幅度降低到绝大多数中层人士可以购买的水平。大家一定要注意：SWATCH这个品牌的名字似乎看上去是“SWISS”（瑞士）和“WATCH”（钟表）的合成，其实对于斯沃琪内部人来说，它还代表“SECOND WATCH”，就是在向顾客宣称：在我店里，我要刺激你马上就买第二块表。
斯沃琪成功了，上个世纪90年代，它冲在前面，接着带动整个瑞士手表业打败了日本。即便在今天的金融危机和萧条时代，斯沃琪也比其他人过得更好，2009年瑞士手表业业绩整体下滑22.3%，而斯沃琪的全年销量增加28.8%。但斯沃琪被自己的同胞称为“廉价品”。
在全球顾客都关心价格的今天，瑞士钟表业的新兴品牌是Zenith和Techno Marine，我们将它们称为钟表业的H&M或星巴克，也就是所谓的低价时尚表。Techno Marine方面，情况则大相径庭，但同样有教育意义。它们去除了手表的繁琐设计，并将一些新材料（如塑料）引入手表，使得价格大幅度下降，但同时又保持了艺术层的工艺设计水平。
亚洲经验：日本品牌的轮回
如今全国闻名的回力牌球鞋，商标注册于1935年，其前身为成立于1927年的上海正泰橡胶厂。当时他们之所以要大力投入做运动鞋，是因为看到日本运动鞋和雨鞋的产品在亚洲各地热卖。最初的研发过程中，由于胶皮制作技术不过关，正泰不得不聘请了日本技师前来指导，但他们的营销模式却非常直接：用相对于洋货来说质量同等好的产品，用相对于洋货来说价格更低的产品，来抢占市场。
日本的地理环境可能与中国的东南沿海地区更为相似。但二战前的日本，已在各类消费品领域达到或接近了世界先进水平——因为在明治维新（始于1868年）之后的50年中，其平民地位的提高和国民教育的普及，使得其消费需求几乎逐渐发展到和西方一致的水平。这也包括运动鞋领域，确切地说是胶底鞋领域。
1950年，一个叫鬼冢喜八郎的人创立了“鬼冢虎”这个品牌（即1977年注册的爱世克斯前身）。他在之前的研发阶段整天待在运动场上和运动员、教练员一起琢磨“鞋之道”，产品出来后也第一时间拿到运动场让他们试穿和检验。
1951年，一个穿着鬼冢虎跑鞋的长跑运动员在波士顿举办的马拉松长跑竞赛中一举夺冠；到了1970年，鬼冢虎成为美国市场优质跑鞋供应商之一（当时的耐克公司前身蓝带体育也是它的分销商之一），并且当时70%的著名运动员都在穿鬼冢虎鞋。
但相对于欧洲来的阿迪达斯和彪马跑鞋，鬼冢虎依然是优质低价的代表，它的价格比欧洲货便宜差不多一半。后来，耐克抢占美国市场，从1971发展到1980年就成为美国市场上排名第一的跑鞋品牌，打败德国和日本对手，同样采用了鬼冢虎的策略：优质产品、低价出售、贴近顾客进行展示和销售。
其实，整个20世纪60年代至80年代，日本的家电、汽车、手表、相机、运动鞋和其他产品，都在依靠相对不错的产品质量、一两个比较诱人的创新卖点和绝对低廉的价格，向全世界市场渗透进攻。20世纪80年代，中国人认为日本家电是高档产品，这绝对是一场“相对市场的误会”，就和麦当劳、星巴克在中国市场所受的待遇一样。
索尼、雷克萨斯在上世纪90年代以后为日本树立了高端产品的声誉，这成为其回到往日高水平技术引领时代的一个表象。但是这种轮回比不过顾客对低价产品的追求——如今日本百货店业态已经经历10年的下滑，而演艺明星们都会到低价业态“百日元店”去购物。
今天，日本业界的最成功商人是优衣库（UNIQLO）的柳井正。他创造了类似于ZARA和H&M的服装零售商业模式。可以说他领导了一场零售革命，他号称要从零售端开始，反控上游的生产供应。
美洲经验：美国品牌的低线基因

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