如何从零做工程？

2011-11-22 14:19| 查看: 2133452| 评论: 8|原作者: 逄增钢

摘要: 工程销售与其他项目型销售相比，产品同质化强，关系营销在销售中占有较大的比重。经过这些年的实践，我认为，一个工程项目的销售流程，主要由以下5步组成：1．寻找客户资料和初步联系客户；2．初步交流和见面；3．商机甄别和判断；4．发展销售关系和支持者；5．项目的控 ...

沟通的问题要清晰
一个有效的沟通，关键在于问题的设计，这决定了沟通的效率、效果和专业性。工程销售的现场沟通一般围绕三个方面：
1．了解他的工程项目的建设目标和主要风险顾虑；
2．我们是如何满足或解决他的目标和风险顾虑的，包括技术上、施工组织上、售后服务方面；
3．沟通关于项目采购的有关问题，如周期、金额、参与者、决策流程、主要决策者等，比如：是招标还是议标，谁参与？哪些单位参与这个项目？这些单位与业主是否有合作经历？他们的关系如何等。
一个好的工程项目的现场沟通，在以上三个方面都会比较深入。
沟通目标要明确、现实
一般来讲，这种初步的见面沟通，客户透露的信息往往都不是独特的，不能期望一定要达到多么多么好的效果，所谓欲速则不达。衡量这次拜访是否成功，通常考察以下三个指标：
1．问题沟通方面，基本了解了客户的目标和顾虑，了解了与项目采购进程有关的信息；
2．呈现了我们的优势，并为客户所接受，他确信我们有能力帮他更好地实现目标；
3．巩固以往信任，他愿意和我们进行正式和非正式的沟通。
要求承诺和暗示非正式沟通的要求
每次商业活动中，都要有明确的商务目的。我们和客户每次沟通结束时，一般建议大家做两个动作——
一是在工作层面上：在每次要结束拜访时，都要和客户沟通下一步的进程，并且适当地提出我们的要求，如要求安排与设计部门的沟通、请求提供设计文件、请求提供技术要求、安排现场勘察等。这些动作往往都能有效推动项目进展，并且也能检验我们在他心目中的位置。如果他的项目是现实的，但不愿意做出这样的承诺，往往是因为我们在他心目中排名靠后。
二是在关系层面上：在工作层面的承诺要求结束后，一般要在关系层面进行邀请和暗示，但这种时间一般是比较轻微和晦涩的，但议题往往是从参观、交流、吃饭，或者共同的兴趣和爱好入手，做出关系发展层面的请求或暗示。
比如：
“XX总，我们在项目上有什么不清楚的问题，方便给你电话吗？”
“XX总，什么时候你有时间，欢迎你到我们公司去访问！”
“XX总，今天你有时间吗？方便一起吃个饭吧？”
“XX总，原来你也喜欢xx活动，正好最近有个大型的xx活动，邀请你也一起参加吧！”
……
无论如何，这种邀请一定要发出。新的销售人员往往难以渡过这个心理关口。这也是衡量一个销售是否成熟的重要标志。每个人都是倾向于向他所喜欢的人购买，所以发展与客户方关键角色的关系非常重要。
商机甄别和评估
整个商机的甄别工作实际是伴随着工程销售项目的始终，但有几个时间点尤其重要：
1.首次拜访前。主要评估：有没有项目？是否是我们的产品领域和机会？项目急不急？
2.初次见面后。主要评估：有没有预算？成本和收益大吗？
3.发展支持者的商机甄别和评估。主要评估：我们能不能赢？概率多大？投入、胜率和风险的关系如何？
4.项目投标和谈判阶段。主要评估：我们有多大的胜机和优势？应该采用什么样的报价和谈判策略？
为什么需要反复甄别、评估？主要是考虑到销售过程中成本的控制、风险管理和公司的资源投入。
大部分公司在给销售人员计算提成时，是要扣除客情公关费用和销售费用的。而从公司的角度来说，在工程销售中，最忌讳分散投入，可能导致一无所成，必须集中投入到有竞争力的项目中去。这就要求在每个阶段做商机的甄别和评估，以决定资源投放。
如何跟客户做关系？
商机来源不同，客户关系发展的方法和策略也不一样。
一般来讲，和客户的关系分为5个阶段：
1.陌生人：和客户处于接触前期，相互防备，没有信任；
2.熟悉人：客户掌握了我们产品或个人相关的信息，但对我们解决问题的能力并未充分确定，仍公事公办；
3.信任的人：客户了解我们产品的优势和特点，并相信我们解决问题的能力；
4.共同的利益联盟：我们和客户是利益共同体，通过交易实现双赢；
5.真正的朋友：双方建立了相互信赖的关系，有共同的价值取向。我们是客户问题的解决者。
从“陌生人”到“熟悉的人”和“信任的人”，往往能通过专业能力和销售技巧实现。但从“信任”到“利益联盟”和“真正的朋友”这个阶段，仅仅依靠专业能力往往是不行的，关系的渗透和发展就显得特别重要。
需要注意的是，不是每个项目都是从第一个关系层级开始的，有些项目可能直接从第四阶段开始。
和哪些人发展关系？
一次成功的工程销售，我们通常要与EB（掏钱的主，如项目负责人）、UB（使用你产品的人）和TB（从技术角度考察你的人，如技术总监）这三类人做好关系（具体参见本专题其他文章）。
但是，并不是与所有的角色都要发展到第五个层级，也不是关系级别越高级越好，而是要根据项目的大小和持续的产出，考虑我们的销售成本，并考虑客户方每个人在项目中的决策位置和作用判断。对于很多一次性的项目，我们往往做到“利益联盟”这个层级就可以。
我说的利益联盟，不仅仅包括狭义的经济利益联盟，还包括其他方面的。比如：用我们先进的产品和科学的施工方法，帮助客户建设完美工程，从而使项目负责人得到认可，在内部得到提升，这也是一种利益联盟。
利益联盟一定是针对个人，而不是针对一个单位的。单位是无法做出决策的，做出决策的只有个人，而每个人是基于自己利益以及他所理解的业务需求，进而做出支持或反对的决定。所以，我们关注的是与个人间的利益联盟。
至于我们与客户个人的利益联盟，是否和他公司的利益相一致，我觉得没有必要过于计较，因为那不是销售所能解决的问题，你只需要考虑风险就可以了。

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