小企业博弈大客户之：民女如何钓取金龟婿

2011-11-9 16:29| 查看: 192174| 评论: 0|原作者: 张枫

摘要: 书接上回，上期我们讨论了小企业因与大客户错误联姻而导致的种种苦果，这期我们将讨论小企业如何赢得大客户的青睐，如果钓取金龟婿。幸福的婚姻有相同的地方，不幸的婚姻有各种不幸的理由，面对“鸡肋”婚姻，小企业与其继续坚守，不如毅然解除，而在重新选择“新婆家 ...

如何使费用不打水漂

厂商合作，费用一直是最头痛的问题，特别是针对一些小企业。水至清则无鱼，想让客户一点不赚取费用是不可能的，但应该是在一个相对合理、企业能接受的范围，而且有销量作为保障，这样，企业虽拿出一部分利润，但不会血本无归。上期提到A企业和B客户合作中出现的情况是比较典型的案例，针对A企业的具体情况，给出这样的建议：企业自己先去了解卖场具体收费的标准和收费范围、合同扣点、产品加价率及上述标准的弹性，在与客户合作前，有意将此信息透露出一些，要客户明白，企业对卖场的收费标准、合作模式非常清楚，这样，客户在提报费用时，就会有所顾忌而不会漫天要价。
在进场等费用的核销方式上，可以采取以下几种方式应对客户：1.以每次进货额的比例给予客户核销费用；2.以客户阶段性的销售总额的一个比例给予一次性核销；3.以赠品形式给予货补。
在费用核销时，必须要求客户提供所进终端的所有产品信息、费用收取发票、产品陈列信息等，并在合同或协议中明确，企业会抽查客户的渠道、终端铺市情况，如发现虚假或未按约定操作的，企业有权拒绝支付费用，这样客户就会按约定执行铺市计划，企业就会避免投入的费用打水漂。
堵住市场推广费用的漏洞，在做终端推广时，无非是终端陈列、特价、买赠等几种方式，在做这些终端推广时，企业一定要求客户提供终端陈列照片、终端实际售价资料、赠品使用记录、推广期由终端提供的销量单等，并且上述资料要与实际销量进行对比分析，这样就避免客户克扣企业的费用和产品差价等。如发现实施效果不好，在以后的操作中，企业最好以产品超低价让利，以换取上述免费陈列资源，这样就避免了高投入、低产出的风险。
A企业按上述方式运行了近半年时间，虽然销量短期内有所波动，失去了部分客户（此类客户并非企业的优质客户，实际上是减轻了企业的负担），但逐步走入良性的轨道，推广的执行力明显增强，投入和产出渐成正比，销量也得到健康提升。

解决退货问题

造成退货的主要因素是：选择产品入市不谨慎、终端推广时，对订货量没有理性控制，导致客户想从中吃进低价货以赚取差价、对客户的合理库存监管失控、业务人员好大喜功。
上期X公司的大批退货就是典型的上述主因的表现，怎么解决这个问题呢？1.控制产品的市场导入数量，避免同质化产品进入同一市场，分阶段推广单品；2.在合同上约定不退货，但作为条件，给予客户一定比例的退货、产品破损补偿；3.产品推广时，限定客户订货数量，如不方便控制，可以以终端的实际销量给予客户让利补差；4.制定客户库存管理表，定期要求客户上报，不能按要求上报的，企业不负责处理大日期货物，同时要求市场维护人员亲自定期去客户仓库盘存；5.在制定业务人员发货、业绩考核时，把退货作为业绩考核，可以抵充销量考核，以降低业务盲目冲量的风险。

制定合作目标必要时学会壮士断腕

就像再好的夫妻也有离婚的时候，企业与客户的合作也不例外，肯定也会出现这样那样的问题，有些很难调和的矛盾也将就不得。企业有时要合理地制定与客户的合作预期目标，必要时需要壮士断腕，尽管很痛，尽管可能损失很大，但以战略的眼光看，对于以后企业和市场的发展还是利大于弊。那么企业断腕的前提是什么呢？1.清晰看到客户合作的目的就是赚取费用且虚假费用频繁；2.迟迟没有销量且费用居高不下；3.不能很好地与企业在战略上达成共识，不能执行企业推广思路；4.要挟企业的。

中小企业需要反思的几个问题

1.大客户不一定是你的优质客户，而是那些通过业绩不断增长，合理赚取利润，同时在理念上能迎合企业的客户。
2.做企业其实就是一个资源整合的过程。合适的时机，整合优质的资源为企业所用，才会少走弯路，才会事半功倍。
3.市场开发要顺势而为，能开发再开发，切忌为了开发而开发。
4.营销时机把握，离不开企业发展现状，该出手时就出手，不该出手时，千万别出手，这叫识时务。
5.发展很重要，但好好活下来，比发展更重要。（作者为江苏小康食品有限公司副总经理，曾在第八届中国杰出营销人金鼎奖中获杰出营销总监奖）
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