Argos店铺开在顾客家

1995-1-1 08:00| 查看: 143007| 评论: 0|原作者: 张忠民

数千种商品如何在不足一百平方米的店铺里陈列?这的确是一个难题。店家有何高招呢? 到过英国的人几乎都知道Ar-gos，这是一家连锁店，在英伦三岛分布有320家分店，其数量还在以每年5％的速度增加；其经营范围涉及五金交电工具、汽车配件、运动器材、家具、装饰材料、文化用品、家用电器、珠宝首饰、工艺品、照相器材、玩具等逾4500种商品。显然，这是一家大型综合商店，但她又是一家与众不同的商店。经营方式独特说起大型综合商店，我们总会联想到宽敞、漂亮的店堂陈列着五彩缤纷的商品，然而，在Argos，其店堂营业面积最多不超过一百平方米。那里只有几个收银台、一个提货台、几个陈列少量商品的货架和放有商品目录的长条案。Argos把商品陈列在哪儿呢?它的4500多种商品是怎样介绍给大家的呢? 尽管Argos没有宽敞、明亮的店堂供商品陈列，但它却把所有的商品都陈列在它那厚达420余页的商品目录中。Argos的每种商品都以清晰的照片、详细的说明、明确的标价、不同的分类号的形式出现在目录当中。每年的2月和8月，Argos就会推出新版的商品目录，介绍下两个季节里Argos经营的商品，顾客可以在任何一家Argos分店免费领取并带回家中仔细欣赏这本印刷精美、色彩艳丽、内容详实的商品目录。当顾客选中某一商品后，他可以到Argos拿一张购物卡片，把所购商品的分类号和所要数量填在卡片上，到收银台付款。收款员先将分类号输入计算机以确定商店里确有存货，然后将该商品的简单情况告知顾客，以防误购。如果顾客确认是购买的商品则交款、开票、准备提货。一旦顾客交款，信息即通过计算机传入位于地下室或营业厅后面的库房，库房内的工作人员即根据分类号取出商品，通过传送带送至提货处，顾客即可拿到所购商品。由于顾客事先选择好了商品，因此相对减少了他在商店的停留时间，但这种做法本身却存在一些副作用。因为顾客是通过商品目录选择商品的，尽管目录力求真实反映商品的本来面目，有清晰的照片，详细的说明，但顾客在购买过程中是看不到商品的，更谈不上挑选商品，加之有时照片和实际商品之间在感觉上有出入(如照片难以看出大小)，有的顾客拿到商品后会不满意。这样Argos必须有相应的措施解决这一问题。服务保障体系完善无论店堂面积多么紧张，Argos还是有几个展柜，陈列着一些五金工具、家电用品等顾客或看重其重量或看重其大小的商品，使顾客对商品有直观的认识。此外还有专门的柜台销售顾客特别看重其实际效果的珠宝、首饰、手表等商品，以确保顾客买的满意。但是除此之外的大多数商品如何让顾客满意呢?为此Ar-gos制定了一系列保障制度。一、十六天退货保证：任何在Argos购买的商品在购买后十六天之内无须任何理由可在Argos的任何一家分店退货，货款将如数返还给顾客。二、三十天故障退货：任何在Argos购买的商品，自购物之日起三十天内如出现故障，顾客可以选择更换商品或退货，Argos决不分辨是否顾客使用不当而导致商品损坏，绝不向顾客追究责任。为了让消费者更加放心，Argos还有更长期的保证，即任何在Argos购买的商品在购买一个月以上、一年以内如发生故障，Argos负责免费维修。正是Argos完善的保障体系使顾客可以放心地在Argos购买自己喜欢的商品。除了这些必要的保证之外，Argos还提供购物的方便。在英国拥有私人汽车的家庭很多，但Argos对大件商品仍实行送货上门：自购物之日起十四天，无论顾客住在英国的什么地方，Argos都会送货上门，具体时间由顾客来定；对不方便携带的商品，Argos在三天之内送货上门；对需要安装、调试的商品(如大屏幕电视、录象机、计算机等)，如果顾客要求，商店负责在七天之内上门，免费安装。完善的服务和便民措施解除了顾客的后顾之忧，加之商店严把进货质量关，减少了顾客因商品质量问题而退货的现象，大大提高了商店的信誉，使Argos成为顾客放心的商店。除此之外，无可挑剔的店堂服务进一步提高了顾客的满意程度。由于顾客不在Argos店内选择商品，所以信息传输和商品传送就成为店堂服务的核心内容，这个过程中的任何故障和错误都会导致顾客的不满。为此Argos采用了最先进的信息技术，进行了完备、详尽的商品分类，制定了一整套科学管理制度，使任何一家Argos分店都置于计算机管理、控制之下，保证信息准确、及时的传输；同时，员工们认真、负责、热情、周到的工作态度更保证了Ar-gos高质量的服务水准。 Argos完善的服务是它生存的保障，Argos持续、稳定的发展则得益于它有效的促销方式。促销方式灵活在竞争激烈的英国社会，优良的服务仅仅是生存的必要条件，离开强有力的促销是很难发展的。在这方面Argos特别采用营业推广的方式进行促销。除春秋两季推出新的产品目录外，还不定期地推出减价商品目录，特别是在重大节日和换季的时候，人们总会在Argos买到物美价廉的商品；赶上新学年开学，Argos也不会忘记为重返校园的学生准备一份优惠商品。正是Argos不断推出的减价商品目录配合经常变幻的橱窗陈列牢牢地吸引着消费者的注意力，使人们经常光顾面积不大的Argos。独特的经营方式、完善的服务措施和吸引人的促销方式，使Argos在英国社会具有不可替代的地位，它在竞争中具有不可抗争的优势。价格优势当朋友介绍你去Argos时，都会告诉你在那儿能买到便宜的商品。的确，Argos正是以物美价廉的形象出现的，而这种低价优势恰恰源于它独特的经营方式。一般来说同样经营规模的综合商店起码需要几千甚至上万平方米的营业面积，而Argos的营业面积最多也不超过一百平方米，这必然大量地节省了房租或建筑投资，使Argos自然拥有了无法抗争的低成本优势；营业面积的减少又带来了雇员的减少，加强了成本优势，从而使低价格成为可能。尽管Argos每年大量印刷各种商品目录，但这种印刷成本较之在闹市区租用或建设大型商场来说其数量简直微不足道，考虑到Argos拥有320家分店，这种优势更是显而易见。不仅如此，大量印刷和发放商品目录不仅是商品陈列的替代方式，更为重要的是它产生了一种促销优势促销优势一般的商店进行促销不外在报纸、杂志上刊登广告，或在橱窗陈列上大做文章，但顾客必须亲自光临商店才能实现逛一逛的享受，才能挑选商品，而Ar-gos在这方面却有得天独厚的优势。由于Argos向每个人免费提供商品目录，这等于把商店设到顾客的家中。在一般的英国家庭，Argos的商品目录具有和电话簿、公路交通图等量齐观的地位，当人们想购买某一商品时就会象翻阅手册一样看看Argos的商品目录。由于这本目录印刷精美，某些商品(运动器械、家用电器)还有对其功能、性能的解释、分析，甚至提出一些购物建议，顾客足不出户就能仔仔细细地逛一遍商场，在家里即可选定所购商品。加上Argos不断推出的减价商品目录时时牵动着消费者的注意力，从而使Argos成为倍受关注的商店。因为Argos就设在消费者家中，因而最接近顾客，接近生活，它可以不断地吸引顾客的注意，这种促销优势是任何其它方法都不能替代的。从表面上看，Argos的成功得益于现代化的信息技术、优良的服务、完善的管理和独特的经营方式，然而在这些表面现象的背后还有一个更重要的因素，就是Argos成功的市场定位。 Argos为自己设计的绝不是豪华精品店的形象。正如我们文中叙述的那样，Argos是一家能买到廉价商品的商店。因而在Argos没有富丽堂皇的店堂，没有体现时尚的精品，也没有显示身份的名牌，在Argos只有深受大众欢迎的实惠的商品。这样的市场定位也是由Ar-gos的经营方式所决定的。因为不能挑选，所以讲求效果的时装不能在这里销售；因为拥有低成本优势而普遍采用了低价格，所以不能追求豪华显贵的形象。也正是因为Argos没有盲目地追求豪华、追求精品，正是面向大众、面向普通消费者，牢牢地抓住了消费者的大多数，充分发挥其低价格优势，接近顾客，接近生活，并不断地采用短期削价的方法进行促销，才使遍布英伦三岛的320家Argos商店成为大众消费者首选的商店。Argos的这种经营方式在目前我国一些商店盲目追求精品、豪华，追求不切实际的高档次、高价格的情况下是值得很好地借鉴的。

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