过度营销如何回归理性

2011-11-2 15:58| 查看: 580914| 评论: 0|原作者: 杨旭张凌

摘要: 仅让营销回到本原还不够，企业还应当思考如何让盲目的、结构性的过度营销回归理性。哪些营销决策工具可以帮助企业作出科学的营销决策？如何设计和推进整合的营销解决方案？

在上述营销案例中，我们依据宝洁成熟系统的工具和方法，结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验，协助其构建了完整的品牌营销能力，帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案，帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间：第“0”个瞬间（消费者还没有看到产品之前留下了美好印象）、第“1”个瞬间（消费者在看到产品的那一刻一见钟情）和第“2”个瞬间（消费者使用产品产生美好的体验和价值感受）。
基于上述“三个关键瞬间”的系统框架，整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计，我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例：
1.目标市场（消费者）和市场机会判定。结合既成经验和市场数据，企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况，判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业，我们先研究重点市场（川渝市场）特点，再选择开拓市场（如两湖、西南等），最后判定细分市场机会，如子品类（纸尿片）、重点渠道（二、三线城市KA体系、母婴渠道）、医院联建销售等。
2.产品定位诊断与提升——赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升，也可以通过较为客观的方式测量，这样的测量还可以给出较为准确的销量预测，帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。最后，通过店内测试，满足动销率要求。
3.渠道管理与营销模式——赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者，一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者，需要针对供应链、渠道（经销商、KA体系）、终端（KA门店、中小门店、婴童用品店）和店内表现进行一系列的优化操作。对此，我们针对该纸品企业建立KA全案、经销商管控模式（专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护）、婴童用品连锁全案等营销模式。同时，通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。
4.品牌传播与消费者沟通——赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中，消费者对品牌的参与度和关注度极高，并非货架前的冲动型消费。因此，有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力，而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位，以及结合消费者洞察产生的广告创意，要求达到定位准确的同时感动消费者；“方式”旨在提升传播的投入产出比，应基于团队、行业现有的品类媒介经验（消费者的认知习惯）进行媒介方式设计，确定投播计划和监播方法。
5.形成全面的市场操作计划。企业应将如上工作整合成为一个可行的市场操作计划，并且进行组织结构、管理模式和绩效考核的适应性调整。市场操作计划要求目标明确、边界清晰、重点突出、项目可操作可监控、责任到人、激励合理，还要求销量增长点明确并经过论证。另外，这个方案还应通过财务预测并且具备风险管理（即存在明确的监测方案、特殊情况的应对计划和止损机制）。
在这样综合、系统的整合营销方案之下，结构性的过度营销会在设计和实施过程中被逐步避免和修正。

产品营销到品牌营销的升级

产品营销的本质，是通过营销手段吸引消费者购买我们的产品；品牌营销的本质，则是通过整合营销的方式打造品牌，建立消费者的信任感，降低消费者的沟通和选择成本，形成忠诚度并提升价值感受，最终以体验感受的价值获得品牌溢价，以消费者忠诚度获得利益链条的博弈优势和控制权。从这个意义上看，品牌资产是比产品营销更具价值的资产，品牌资产具备杠杆特性，能放大创新带来的商业价值。
因此，企业成长到一定规模和阶段时，就要从产品营销走向品牌营销——平衡资源投入，持续跟踪和分析目标消费者的需求变化趋势，适时进行老产品的升级换代和新产品上市规划，以品牌为核心针对不同产品组合进行相应的整合营销推广，以实现企业的持续不断发展。
若企业长期停留在产品营销阶段，所有的资源和精力都放在特定畅销产品的促销推广和渠道压货等短期见利的环节上，一旦产品过时面临淘汰，在没有适销对路的新产品的情况下，企业为了减缓产品的衰败带来的销量下降，就不得不采用一系列打折、夸大宣传、虚假承诺等五花八门的过度营销方法。
（作者来自和君咨询有限公司）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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