外资品牌如何操作百货渠道

区域代理制：品牌在省级有超过一家以上的直供代理商。如美宝莲，玉兰油。事实上，部分采用省级代理制的品牌也会同时采用区域代理制，这种情况在江浙一带表现最为明显。比如，梦妆在80%的省份都是省级唯一代理商，但是在江浙一带就无法做到。而欧莱雅在一个江苏可能就有3至5家代理商，这是因为该区域没有一家代理商强大到可以控制全省的生意。还有一些品牌比如旁氏，因为渠道多，一个省级代理商根本无法完成所有配送工作，也会采用此模式。

省级代理和区域代理很容易使人产生混淆。很多品牌在省级代理下也会设置二级代理商，但是实际的合作关系其实是二级代理商和省级代理商之间的合作了，这和区域代理商还是有着本质差异的。

额外再介绍一下几个其他外资品牌在中国的特殊策略。THE FACE SHOP品牌的全国总代理是百丽集团旗下的星期六集团，在各地的百货渠道，THE FACE SHOP的专柜有星期六自己经营的，也有再转给代理商经营的，而随着THE FACE SHOP被LG收购，新的代理制度肯定会出台。还有H20的代理制度为两部分并行，一部分为直营柜台，和商场直接合作，还有一部分为代理商经营专柜，外形看起来没有什么区分，但是支持完全不一样。

部分外资品牌在调整

在市场上经历多年摸爬滚打后，一些外资品牌在中国百货渠道的操作模式正在悄然发生变化，比如资生堂集团旗下的ZA。

作为资生堂旗下较早进入中国的品牌，ZA的所有百货专柜最早由公司各省级营业部直营，其他分销渠道则交由代理商操作。这种状态持续多年。直到2011年，ZA悄悄开始转变操作方式，直营百货柜台又全部交由代理商运营。

ZA作出上述调整，无外乎是因为百货店越来越对取得一线品牌的直营权有兴趣（尤其是那些追求店面升级的百货店），以中档定位的ZA在谈判时显然已无优势可言。同时，这么多年，因为ZA刻意追求直营，放着代理商的当地优势资源不用，反而因此失去很多发展机会。再则，资生堂从去年起就必须面对CS专卖店业绩整体下滑厉害的局面，而直营体系对于回款来讲很难有大提升，将百货运营权转给代理商，可快速缓解回款压力，消解运营成本，或是调整原因之一。

今年还有一个变化来自欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅品牌。之前，在大部分的省份，巴黎欧莱雅都会采用省级唯一代理的模式，但是，2011年开始，欧莱雅开始推动寻找区域代理商的动作。上文有提及。欧莱雅的这种举动被解读为，在为集团接下来二三年的整体下沉策略做铺垫，更多三四线市场将被划入其等待开发的区域。

联系编辑：刘鹏程liupch@yahoo.cn

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