1111当传统百货遭遇淘宝商城

谁能保证销售百亿或千亿的百货企业在目前的市场发展状态下就可以高枕无忧？想一想前几年风光一时无两的郑州亚细亚百货是如何突然倒闭？再看看美国的电路城（Circuit City），这可是拥有上千家连锁卖场的全美第二大电子产品零售商，不也在仅仅几个月时间里宣告破产，人去楼空。

零售行业的兵败如山倒，似乎来得更快！

地方百货的高忱无忧

近一个月来，接触了两大地方零售企业：

A是东三省最大的零售企业，2010年的销售额突破800亿，拥有超市、百货等零售子公司，但是却一直无法将自己的实体店开到北京，原因是遭遇到北京本土百货公司的强大阻力！

而B企业则更像狙击手，销售额突破百亿，许多区域外的竞争对手通过各种方式进入后，纷纷被B企业一一击退，这么多年了，愣是没有一个打进去的，自己处于绝对垄断地位。

实际上这是中国百货业的现状，长三角、东三省、珠三角均有着销售过百亿的百货业巨头，这些巨头在20多年的发展中牢牢占据着各个城市最旺的商业网点，以商业地产的模式获得非常高的收益，在这样的收益下，这些区域性巨头通过各种正当的和不正当的竞争方式巩固自己的地盘，阻止其他区域的百货巨头进入，这就使得中国的百货业到目前还没有出现一家全国性集团。

全国百货巨头的猜想

这种局面，可能就会因为电子商务的出现而根本改观。目前最大的全国百货公司是淘宝商城。

淘宝商城从一开始和百货业的商业模式就是相同的，都是通过前期招商及后期运营管理商户并抽取提成，这使得淘宝商城能够非常容易地说服传统商家加入其中，传统百货的商业规则无需变化就在网络上得以延伸，于是，淘宝商城扮演了“全国百货”公司的角色，慢慢开始蚕食传统百货公司的市场。

对于品牌商家来说，跟传统百货公司的合作向来没有那么欢乐，一方面高额的租金和高额的扣点，一方面还要承担销售款结算（百货公司一般是统一收银）和忍受一年一度的评估和百货大楼内租赁位置的调整。

于是，直接入驻淘宝商城这样的网络平台成为了一个重要的选择，一年交纳1万元保证金，6000元技术服务费，承担6%到3%的扣点。除了淘宝商城，你还可以选择当当网、京东商城、凡客V+。

或许有的看官说了，这又怎么样呢？网络销量目前对传统百货的冲击还微乎其微，而且传统百货的销售额仍在上涨之中啊？没错，单从销量对比上，传统百货公司至少可以再安稳十年，然而，格局的变化并不是单纯数字的比较，百货格局的变迁其实内潮涌动，关键是，你有没有分清对手。

地方百货的第一个对手未必是其他地方的百货企业，因为每个地方的百货企业都安居一方，地域限制始终是竞争的隔离带，他们的第一个对手应该是他们的供应商，也就是租他们店铺的品牌企业。

对品牌企业来说，重要的不是干掉百货公司，而是占据主动权和重新制定商业规则。做个简单的设想：如果某一知名传统品牌在网络上的销售占比达到25%（所有网络渠道），那么传统品牌就将在与传统渠道的谈判中将占据主动权，逼迫百货公司改变当前旱涝保收的联营模式。当然作为传统品牌商家，如果仍然受制于传统百货或专卖店渠道，或许在不远的将来会被新渠道里的新品牌所取代而不自知。

实际上，品牌商与百货公司荣辱与共的现象是没有的，百货公司不行，品牌商就撤柜，just so so，并且从来如此。常年以来，品牌商受制于百货公司，这口恶气，他们只要有机会，就一定会出。

第二个对手，就是淘宝商城、京东等电子商务公司。他们会让百货公司的盈利能力下降，一方面，他们的成本效率多是优于百货公司；其次，电子商务公司的终端拦截能力根本就在无形之中，因为他们拦截客流的环节就在消费者的鼠标上，而不是在百货公司的柜台前或者大马路上，这会让百货公司自己都不知道为什么自己的客流没有下降而销售额却一直提升不起来。一方面，可能看客越来越多，另一方面，很有可能是品牌商将通过线上线下结合的模式将收银中心由百货转移到了自己的官方商城——这真是太要命了。

更重要的一点，电子商务让品牌商拥有更多的消费者数据用于指导新品开发和促销活动。而传统百货对于消费数据的掌握一直都很初级。

需要说明的是，除了淘宝商城，来势汹涌的垂直百货类B2C和进军百货类的综合性B2C也具备全国性百货的优势，只是这些B2C们将调整成为超市的运营模式，要求品牌商家提供商品到其建立的仓库，并试图截取品牌商家的定价权。这可能会蕴藏冲突。

地方性百货公司还有第三个竞争对手。

上网的地方百货

我一直在想一个问题，若是所有地方性百货公司都开展网络商城，那将会是什么样子？每一个省甚至每一个地级市都有地方性龙头百货公司，现在要到同一层面上竞争，打破了区域限制，没有了地方保护，完全凭借市场操作能力，那将会使一番什么景象？

已经有了一些先行者，这两年网络渠道的兴起让一些传统百货公司已经有了强烈的危机感，面对线下拓展无法突破区域化的魔咒，以及在百货公司有限空间下无法获取更多的新品牌增量销售，这种危机感让部分区域性百货公司开始进军电子商务。

典型的代表是杭州的银泰百货，在2010年底银泰百货高调成立银泰网，宣布银泰网投资过亿，并以完全独立的方式运作，这个独立夸张到不用银泰百货任何一个员工，不用银泰百货任何一点地方，完全独立租用办公室，招聘新员工，建新仓库，整个运营模式也和银泰百货的租赁式商业地产不同，直接通过采购经销方式来运营。

相对于银泰百货过亿的投资以及基本上完全独立的B2C运作来说，处于大连的大商集团、山东的银座集团、石家庄的北国百货则是谋求合资布局电子商务，希望抢在淘宝商城、垂直和综合B2C成为更加强大的全国性百货公司之前，将自己的业务通过网络拓展快速成为全国性的百货集团。

当然，现在传统百货做电商并没有成功，不过也是因为没有成功所以大家都有机会，回到本节开头的问题，全国性的百货公司需要很多家吗？从建立电商系统到建立品牌优势，没有三五年是不可能的，五年后一旦第一批传统百货的电商成功了，洗牌地方性百货的时间也就到来了。

或许，你仍坚持认为，线上是可能取代线下的，是的，我也认为如此，地方性百货永远都有生存的空间，问题是你还能像现在这样做地头蛇吗？你还能制定商业规则吗？你还能左右与品牌商的谈判吗？在电子商务时代，有时候你并不知道自己是怎么倒掉的，也未必清楚你从什么时候开始危险了，所以，你需要做好转变，无论你是否参与做电子商务。

全国性百货集团，是一个多么让人激情澎湃的商业帝国梦想，无数商业英雄梦寐以求，只要有这种梦想，就一定有资本去驱动，所谓新旧商业模式的系统不兼容、人力不匹配、商业规则不相同等等，都是浮云，你做不到，证明你没有做全国性百货集团的能力，不见得别人做不到，总会有人有这个能力。

传统百货的机会：

中国不会只有一个“淘宝商城”

中国的网络百货商城，绝对不会只有淘宝商城一家，几十万家品牌企业不可能都在一个淘宝商城上抢饭碗，中高端品牌也不会与淘品牌在一个平台上抢食。

上面说道，淘宝商城会让区域百货的谈判优势丧失，从而引发“兵败如山倒”。但话说回来，做到几百亿的区域百货当然也不是吃素的，岂会坐视地盘被蚕食而不组织自卫反击？

传统百货的电商歧途

最近，参加了国内两大百货集团——大连大商集团、石家庄北人集团的电商运作项目，发现传统百货做电商在商业模式上已经有好多走入了歧途。

传统的零售模式一是百货业的商业地产模式，也就是租赁模式；二是超市模式。电子商务则分为B2C、B2B2C、C2C等，新旧模式映射，B2C的模式相当于超市模式，典型代表有京东、当当；B2B2C则相当于商业地产模式，典型代表有淘宝商城、QQ商城。

鉴于淘宝和腾讯的影响力，很多百货公司做电商的时候故意避开淘宝商城模式，同时，“B2C才是中国电商的未来”这一论调也给了大家更好的借口。所以，杭州银泰百货的银泰网、王府井百货、天虹商场等，纷纷以京东、当当这些超市模式的商城为样榜，自建仓库独立营销。百货业赖以生存的租赁模式，到了线上却直接改为超市模式来经营。

这种转变必然带来运营模式的调整，原来百货公司强势的招商团队要被超市模式的B2C采购团队取代，而商户管理团队则需要网站的运营团队来提升商城的销售和用户体验，并且在财力方面原来百货公司面对商户的结算和沟通方式也将被分隔成面对供应商和终端用户，这都使得目前百货公司在开展电子商务项目时纷纷受阻，进展缓慢。

区域“淘宝商城”有出路吗？

既然网上商超模式不被看好，传统百货的电商出路似乎又要回到自己擅长的商业地产模式了，但是，这个模式淘宝商城已经占据了，难道要跟淘宝商城对着干？

记得在淘宝商城建立之初就有不少城市实践所谓区域化的山寨淘宝，包括同城淘宝、区域淘宝、校园淘宝等，这些所谓的山寨淘宝商城为什么最终没有风声水起呢？因为不被大资本看好，山寨淘宝难有作为，此外，这些创业型的山寨淘宝本身资金、人才和供应商资源实力也不足，这就导致山寨的区域化垂直化淘宝不成气候。

但随着传统零售业对电子商务的不断重视，垂直性的B2B2C开始陆续出现，比如深圳华强北集团投资的华强北在线商城和著名投资人薛蛮子投资的五百城3C电器网，还有百度战略投资的以家居建材为主的齐家网。

这三家商城模式和淘宝商城的网店租赁经营是一样的，但有一点不同，这三家商城都不约而同地与线下的商家实体或线下展厅交易结合起来，以O2O（Online to Offline，线上到线下）结合B2B2C模式对淘宝商城、京东商城发起挑战。

对于传统百货业来说，这是一个更大的机遇，这个机遇在于通过B2B2C的商业模式和O2O的经营模式相结合，一方面能够有效利用现有的商户资源和人才优势，另一方面则不用再考虑线上和线下的价格冲突问题，因为作为B2B2C模式，商户是自行开店选择要销售的商品和自行定价，如果解决价格冲突是商户自身要考虑的问题。

不变规则，转移过剩的招商能力

优势不仅如此，实际上对于现有的百货商户来说，许多已经在淘宝商城开店经营，他们能够很清楚B2B2C的入驻和运营规则，也能够很轻易地接受和理解这种模式；就算他们没有在淘宝商城开店，对于在线下实体百货大楼开店自主经营的商户来说，只要经过简单地描述，商户也能够非常清楚地理解新商城的商业规则。

如果是换成超市模式的B2C商城，这些自主开店的商户就很难理解为什么要把货放到你指定的仓库里，你又会如何定价，又如何解决和线下价格的矛盾等，这些问题你很难解释清楚甚至给出满意的答案，所以，现有商户资源转换到线上就要花更多的时间和精力，最后还有可能成为商户线下交易不佳的借口，并借此要挟百货公司降租降扣点，这也是原来传统百货业开展线上业务以B2C商城模式遭遇的共同难题，这也给了轻装上阵的纯B2C时尚百货商城巨大的发展机会，导致区域化的百货商城在未来受到来自淘宝商城和纯B2C百货商城的双重夹击。

区域化的百货公司如果构建区域化的B2B2C商城，对于现有的商户接受度显然要高于B2C的商城模式，而对于新兴的本地和外地品牌商户则有了进入传统百货公司的期待和可能。

受困于营业面积，传统百货公司对于进驻商户的选择比淘宝商城要严格得多，进驻的各项考核标准甚至达以苛刻的程度，加上目前传统百货公司的销售仍然占比最高，毕竟网购市场份额也仅在5%以内，这样对于一些新兴品牌来说，能够进驻到知名的传统百货公司，对于其品牌影响力、招商加盟及网上网下销售都有巨大的帮助。如果区域化的百货公司制定一些考核标准，构建了这样的网上商城，只要达标就可以进驻到传统的百货公司，吸引力无疑要比淘宝商城大许多。这样一来，发展更多的新兴品牌和还没有百货店的外埠品牌就显得快速和容易许多。

同时，传统百货公司的网上商城还比淘宝商城更容易得到顾客的欢迎，正品保障的品牌背书，在十几年的经营过程中已在顾客心中根深蒂固。

藉此，百货公司强势的招商团队可以继续在这种B2B2C的模式下发挥效力，由于仍然不需要管理商品、定价和仓储配送（这些在B2B2C模式均由商城开店的商户自行解决）。原来的商家管理团队则可以根据网络商城的指标重新制定新的考核标准来管理入驻网上商城的商家，促销的团队根据网络促销特点规划促销活动即可。最终真正需要的专业网络营销推广团队和网站运营团队即可，呼叫中心的售后服务团队仍然可以继续沿用现有服务商家的团队即可，毕竟终端用户都转嫁给商户完成。

必须掌握格局变动的主动权

把这些内容全部分析完之后，这些区域化的百货巨头们都纷纷问了同样的一个问题：那现在有成功的样板了么？我很直接地回答：传统百货公司还没有！但同样确定的是，中国的网络百货商城，绝对不会只有淘宝商城一家，几十万家品牌企业不可能都在一个淘宝商城上抢饭碗，中高端品牌也不会与淘品牌在一个平台上抢食。

所以，区域化B2B2C商城模式绝对是传统百货反击淘宝商城的大好机会，对你们来说这还是一场自卫反击战，只是，这个反击战的时间纵深并不富裕，时间或许只剩下一年甚至半年。

如果你们不能够想清楚是否马上决定行动，淘宝商城会继续加大对现有商家的招商力度，同时吸引更多顾客直接通过淘宝商城购物，入驻的商家在电商配送集中化使得生产更有效率和计划、税收更低、面向全国市场库存周转更快、在线服务顾客更多、回款更快、扣点更低等优势下，还开始陆续劝说来实体百货购物的顾客试穿试戴后在淘宝商城或者自建的F2C模式（品牌厂商到消费者）的B2C商城下单，然后再拿货走或总部统一配送的方式绕过百货公司的高额扣点，但是这种情况在国外已经发生，在中国一些品牌商家也出现。

如果这种情况持续下去，或许你会发现，你已经无法从你的商户那里收到扣点收入，而租金也没有更多借口涨价，甚至这些商户在网上的营业额越来越高的情况下，纷纷悄然退出百货柜台，仅在租金更低廉的商住楼或不起眼的街角开设面积更大、体验更好的体验店了！