服务，成败的分水岭

1996-5-1 08:00| 查看: 110222| 评论: 0|原作者: 马迎贤

在激烈的市场竞争中，企业怎样促进销售?笔者认为，关键在于服务。服务的内涵非常丰富，而不仅仅是旅馆中的一些服务项目，诸如为顾客铺床、枕头上放一块巧克力等。服务并非经由盲目演变或艰苦试验而形成。服务来自于理解更加老练的顾客，理解更加复杂的产品，和理解不断变化中的营销条件。 50年代和60年代，革新和价格是国际市场上的时髦词语。70年代，美国人在产品质量上出现了问题。日本厂商乘机大举侵入美国市场，美国厂商被迫进行市场退却和转移。 80年代是营销受挫的十年。企业给产品附加价值——免费物、优待券、折扣、买一送一。然而，到了80年代末期，顾客服务已经成为消费者的需求。今天，仅有销售训练是不够的。销售仍然是营销组合的一部分，但是市场赢家与输家的区别就在于服务战略的不同。干下去，到竞争性的市场上去销售。面对竞争，击退竞争。把货物堆得高高的，价格卖得低低的。下星期，你能把货物堆得更高，而你的竞争者价格将卖得更低。服务不仅仅是两个字而已。一般销售与创造消费者的区别在于服务。考虑到汽车的平均成本大约为$12900。创造一个消费者，在随后的25年内，你将向其销售价值$153000的汽车和服务。超级市场的平均销售额大约是$ 23，在25年中，这个消费者将花费$120000。虽然一听可口可乐大约售价$0.5，然而，一般的可口可乐消费者每十年差不多代表$5000销售额。没有服务的销售无法取得成功。观察一下百货商店、超级市场、医院的情况，它们的服务下降时，利润也随之滑坡。仅有售后服务是不够的。今天，消费者会说，“请帮忙，但应在我请求之前做好”。现在，服务观念必须成为产品、设计和公司的一部分。推销人员小组要想成功，它不仅需要了解产品，而且必须了解消费者。产品质量不再是一种优势。消费者满意将是市场上的终极武器。 “一代兵圣”孙子在公元前500年写道：“每一个人都能看出我与敌人进行战斗的战术，但是没有一个人能够领会我将赢得战争的战略!” 服务战略是90年代营销差别的要点。实体分配和广告成本如此昂贵，一次性销售(一锤子买卖)几乎或根本无利可图。利润和市场份额的增加将来自于消费者满意。企业必须再次认识到销售并不创造消费者，但是消费者能够而且确实创造有利可图的销售。工业革命刚开始时，市场格言是“顾客要小心”；今天，市场格言是“小心为顾客”。消费者不再购买一个产品，他们评价生产这一产品的企业。关键性的不仅是他们购买什么，而且是售前售后的人际关系，一般销售与留住顾客之间的区别在于服务。如果价格是唯一的区别之处，那么一家公司将很快被逐出市场。请看一看麦克唐纳快餐店、国际商用机器公司、明尼苏达机械矿产公司。它们是不同类型的公司，但它们全都是以消费者为导向。所有这些公司的销售均使消费者满意。服务是最高层管理创造的。服务必须是企业文化的基础。好的服务决不是偶然事件的结果，好的服务必须是故意做的。它必须是有计划、有预算的，企业必须专门培训人员从事这些服务。是的，现在需要销售，但应有计划地思考如何使顾客始终满意。这样一来，顾客不仅将再次光顾，而且会把这种感受告诉他们的朋友。企业决不应该中断与购买他们产品的顾客的联系，而且决不要停止研究使顾客更为满意的服务手段。

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