电话订货谨防“牛鞭效应”

u    缺货博弈

在烟草行业专卖专营管理体制下，计划的刚性造就了特定卷烟品牌的短缺和供应不足。在订单供货过程中，目前烟草商业公司对于供应不足的卷烟品牌往往采取限量供应的策略。在这种情况下，零售客户为了获取更多的紧俏品牌的订单量，便会故意夸大需求，总觉得报多不会吃亏，报少就怕吃亏。

同时还有部分零售客户会对潜在限量进行博弈，有些客户在报货时会存在恶意虚报的现象，如客户一开始报软大前门10条，结果只有1条，然后第二周继续报软大前门20条，结果还是1条，第三周继续报30条，他们心里其实很清楚公司根本不可能满足其货源要求，但是就像客户而言：“越没有报的越多，心里火的很”。这种缺货博弈的结果，使卷烟供应链上游的企业无法区分这种需求的增长中，有多少是因为真正市场需求因素的拉动，因而就不能从供应链下游成员的订单中获取有关卷烟产品的真实市场需求信息。

制度分析角度

从制度和机制的角度分析，导致订单供货中需求放大效应产生的原因主要是信息不对称。

在当前的订单供货工作中，仍然存在信息不对称的问题。信息作为一种重要资源，不能在卷烟供应链中畅通无阻地传递。信息的不对称导致卷烟供应链成员信息掌握不对等，各自追求自身利益的最大化，在信息共享过程中存在着博弈关系。由于卷烟供应链各成员掌握的信息有多少、优劣之分，从而在经营过程中都面临因对方隐藏行动或信息而产生的市场风险，导致产生放大效应。信息不对称还使卷烟供应链上游成员即烟草公司对于下游成员零售客户的实际能力、是否努力配合以及是否存在偏私等问题，难以完全掌握，导致供应链成员间缺乏信任，进而使得各节点间无法共享或者忽视可以得到的有用信息，这也是需求放大效应产生的重要原因。

牛鞭效应对订单供货工作的影响

首先，卷烟供应链下游的零售客户在电话订货中放大的需求信息使得卷烟供应链节点中商业企业很难准确地对市场需求做出预测和决策，优势可能因为预测偏差，使得某种卷烟产品不能满足客户的实际需要，从而导致需求短缺现象的发生，无法充分有效满足客户需求，降低客户的订单满足率，最终降低了客户的满意度。

其次，需求放大效应会导致卷烟库存及资金积压。需求信息由于被放大，从而使卷烟物流在供应链上游节点向下游节点转移过程中出现逐级缩小现象，导致卷烟供应链上每个成员都相应增加了库存，但这些库存并不能起到“蓄水池”和缓冲作用，却会造成流动资金的占用，增加生产经营的成本。随着市场需求的不断变化，这些积压的卷烟库存还面临着过期变质的风险，对品牌形象的树立和建设形成很大的隐患。

再次，需求放大效应会导致卷烟供应链产生内耗，妨碍卷烟供应链整体效率和竞争能力的提高。在供应链上游，供应商要维持较高的库存，以应对订单的不确定性，人为地增加了卷烟供应链上游的生产、供应和库存管理的风险；在供应链下游，库存成本增大，导致利润下滑，最终降低了整个供应链的运作效率；从整个卷烟供应链条来看，需求放大效应是卷烟产品积压和脱销断档的重要原因，它不仅增加了工商企业的经营风险，削弱了供应链的增值能力和竞争力，还增加了整个行业的不稳定因素，破坏了卷烟资源的有效合理配置，不利于行业平稳健康协调地发展。

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