电话订货谨防“牛鞭效应”

根据行业通行的“按客户订单组织货源”的工作要求，对市场需求的准确把握是订单供货工作的前提，笔者对电话订货需求放大效应产生的原因进行了理论探讨，并以目前呼叫中心电话订货“牛鞭效应”对订单供货工作的影响，提出了具体的防治对策。从而在下游零售客户的角度最大限度地降低卷烟供应链中牛鞭效应的负面影响，提高卷烟供应链运作的整体效率，保证订单供货工作的稳步推进和行业可持续健康发展。

基本理论

订单供货

 订单供货即“按客户订单组织货源”，其实质是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统以计划为中心的运营模式。这种运营模式更加贴近市场，一方面能够真实反映并充分满足市场需求；另一方面，它通过与零售客户的接触和预测，以时间的优势改变空间上的挤占，节约成本，从而最终提升行业的整体竞争优势，成为行业进一步发展的推动力。

牛鞭效应

“牛鞭效应”是在经济学上的一个术语，指­­­­­供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。

需求理论

需求这一范畴经常被应用于心理学和行为学之中。美国著名的心理学家马斯洛提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排列成梯式的层次，即需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次。

 

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(作者: 陈裕亮)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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