美特斯·邦威“玩了”变形金刚

2011-9-21 15:32| 查看: 670721| 评论: 1|原作者: 方土豆

摘要: 如果说真的要从MTEE的成功中总结什么经验，那就是，要想让植入电影的广告发挥其应有的作用，功夫还要下在电影之外。

除了高价聘请代言人、购买昂贵的广告时段和广告位之外，近年火热的电影植入广告显然是美特斯 · 邦威不会错过的好机会。事实上早在2006年《变形金刚1》开拍时，美特斯 · 邦威就曾试图有所动作，不过当时几乎没有中国品牌在好莱坞电影植入的先例，想要说服《变形金刚》的制作公司派拉蒙并非易事，美特斯 · 邦威最终也未能成行。
不过多达8位数的费用最终还是打动了派拉蒙，2009年上映的《变形金刚2》中，出现了美特斯 · 邦威的身影。你可以在影片中看到在公路上疾驰的箱型货车上印有“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告，以及巨大的“Meters/bonwe美特斯 · 邦威”路牌广告。
如果美特斯 · 邦威千万级别的投入只换来这两次出镜，那实在得不偿失。美特斯 · 邦威还同时获得了派拉蒙电影公司与孩之宝（Hasbro）公司授权，允许使用变形金刚形象进行一系列的产品开发。与这一授权带来的最终收益相比，电影中的亮相最多只能算是“添头”。
2009年暑期《变形金刚2》上映的同时，美特斯 · 邦威推出了“Transfashion变型看我”主题系列T恤衫。借由电影植入的声势，美特斯 · 邦威上线了专门的网站（http://tf.metersbonwe.com），并在电视、平面、店面、影院等各个媒介借助变形金刚的形象投放广告，产品本身更是深度融合了变形金刚元素。最终这一系列的T恤衫销售量超过100万件，美特斯 · 邦威的品牌知名度和销售业绩都在这一年猛增。
而“Transfashion变型看我”与变形金刚形象彼此借力的商业模式，就成为此后MTEE的雏形。
　　
什么最潮弄什么
2010年3月8日，MTEE作为美特斯 · 邦威旗下的子品牌正式发布，出现在发布会的除了美特斯 · 邦威的高层之外，还有梦工厂全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson。
“Transfashion变型看我”系列T恤衫成功经验的首次复制，并非是梦工厂旗下某部电影单独的形象授权，而是一系列的打包授权，未来三年美特斯 · 邦威都将拥有梦工厂多部电影的形象产品开发权，并且是排他性的协议。2010年夏季，梦工厂的四部电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象就成为MTEE的独家印花。
紧接着推出的第二波MTEE，美特斯 · 邦威又与上海电影制片厂签下了5年的合作协议，MTEE又拥有了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》三部经典国产动画电影中的卡通形象的二次开发权。随后美特斯 · 邦威又先后获得了日本的Hello Kitty和圣斗士星矢形象，以及《功夫熊猫2》的形象授权。这些形象二次开发的T恤衫都在市场上得到了很好的反馈。
MTEE的模式也并未停留在电影领域，到目前为止，MTEE已经有了植物大战僵尸系列，比波猴、多乐猫、乐扣乐扣等PSP经典游戏系列，兔斯基系列，酷企鹅系列等等，众多或经典或流行的热门形象，一一被美特斯 · 邦威收入囊中。
　　
成为文化大师
MTEE的扩张到这里还不算完。在拥有了众多经典形象的二次开发权之后，MTEE模式最终从电影蔓延开来，开始横跨整个创意文化产业。
威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节，是欧洲最重要的艺术活动之一，今年已经与MTEE合作推出了“威尼斯双年展艺术家系列”；此外，MTEE还与日本著名潮流摄影大师米原康正合作，把“米原”Snap Shot摄影潮流搬上了T恤衫；在国内，美特斯 · 邦威则邀请了8位新锐设计师，为MTEE设计印花，把他们的作品变成“T恤上新生代热爱的潮流代表”，同时为了力推“我是新国货”主题，甚至和凤凰自行车进行了合作。
借用MTEE总设计师徐卫东的描述“MTEE是一个文化平台”，去年MTEE还在以电影授权形象的二次开发为主，今年就已经开始横跨电影、游戏、设计、文化、艺术等各个领域，容纳自主设计的元素。
由一次电影植入行为衍生的产品开发模式，最终形成了美特斯 · 邦威旗下一条独特的产业链。

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